细数13大赛道近200个品牌,我发现了10条新营销方法论

新品牌们,正在迎来一轮新的增长好时机。

最近我参加了好多场行业峰会,在与品牌创始人、投资人、操盘手交流中发现,相较于前两年新品牌们摸着石头过河,野蛮生长的新营销环境。今年陆续沉淀出了一批新营销方法论,正在切实有效地赋能新品牌们。

一方面,是一些新品牌基于近几年的发展历程,总结出了一批实战经验。比如我的好朋友俊平就告诉我,虽然走了很多歪路,但他终于想通了,品牌就是要「结营寨,打呆仗」。

另一方面,机构方、平台方也已积累了一批成熟的消费数据,开始从不同维度赋能品牌。例如,今天我去参加的阿里妈妈的m awards年度盛典,聚焦双十一实战 PK,从近200家参赛品牌中评选出了13大赛道的35个奖项。

这也是我看到的国内首个直击营销实战的奖项,在颁奖现场,我还发现了一个有意思地方是,除了关注品牌数据与流量的增长外,阿里妈妈还首次推出了M-ARK营销力方舟评估体系,可以结合阿里的营销数据和消费洞察数据,为品牌人提供了一个全链路的品牌检索系统。

说白了,这个历经5个月评选的m awards,不仅是阿里巴巴首个品牌数字营销大赏,还基于阿里平台数据,总结出了一系列赋能新品牌的实战营销方法论。据了解,其主要应用场景,不仅覆盖单一营销战役营销力评估,更将作为第二届m awards的主要升级,为参赛品牌在不同赛道中的可量化表现提供评分指导。

那么这个全新的平台动作,对于新品牌和新营销而言,会带来哪些新的价值意义和参考呢?

在仔细研究完这本红宝书的35个获奖案例后,我发现了10条新营销方法论,接下来就分成10个赛道并结合相应案例,来和大家分享我的观察。

01
新人群洞察:
追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口

首先来说在m awards年度营销大奖的获奖者——肯德基的案例中的发现。

作为家喻户晓的餐饮品牌,KFC一方面有着很好的品牌基础,自2016年开始试水电商,GMV每年翻倍增长;2019年,也成为阿里平台首个销售破亿品牌。但另一方面,在高速增长之外,如何高效招新、如何进行模式创新成为肯德基面临的两大挑战。

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为此,品牌主要基于时尚跨界、破圈拉新、全域种草三大营销关键词,展开了一系列锁定新消费人群的动作,如通过与KARL LAGERFELD联名,精准触达喜欢时尚、崇尚经典的年轻人群;推出“缤纷随心选”,炸鸡券多买多赠,降低用户选择门槛;借力《K歌之王》、薇娅等热门IP的流量,做拉新引流等。

最终这些动作为品牌带来了不小的增长,GMV4741万创新高,同比增长54%,成为食品类目top1,本地生活行业TOP1,新访客占比88%,KFC2020天猫超品共计售出366万块炸鸡。

在它的案例中,我看到了除了研究新人群的消费偏好外,更重要的是品牌对用户表达偏好的捕捉。精准触达目标消费者,实际上就是把品牌转换为一种用户的语言。

在肯德基这则获奖案例中,品牌对核心人群诉求的洞察是——追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口。于是通过联手KARL LAGERFELD,以越经典越时尚为主题,精准触达目标TA。

而通过这个案例,也给我们留下了另一个启示是,在营销端通过“全域种草+直播矩阵”双管齐下,站内站外配合联投,品效广告组合联动,有效助力品牌在淘内破圈,触达更多新客,实现品销协同。

02 
新爆品策略:
品类、跨品牌破圈引爆

年度黑马大奖的获得者是泡泡玛特,但让人感到意外的是,本次获奖案例中,展现了一些泡泡玛特品牌增长的隐忧。

数据显示,2020年上半年,POP MART在核心策略人群中出现了GMV负增长的状况,亟需加深核心策略人群渗透、消费者与品牌的整体关系度,提升会员人群的体量与活跃度。

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为此泡泡玛特主要采取了2大策略,来实现品牌的逆势增长与增长正循环,让品牌成功打造出了爆品,实现了品牌自身近6个月的销售新高。

首先,品牌针对四类目标用户人群,Gen Z、精致妈妈、新锐白领、资深白领分别定制尖货爆品。如以Dimoo系列为例,将潮鞋控、音乐人、设计师、游戏玩家等人群都纳入营销的目标圈层,并在投放的过程中进行优化。最终四大策略人群的渗透率都有大幅提升,整体渗透率从15.01%提升至31.66%,其中Gen Z渗透率从14.9%提升至33.4%,实现了大幅跃进。

其次,借势天猫营销IP,制造属于品牌自身的爆点。如在没有传统送礼节点的9月,POP MART与天猫超级品牌日共同打造了一场“天生好玩 玩心在线”的大型活动,通过TVC、挑战赛、线下活动、互动小游戏和持续制造的福利与话题,在POP MART十周年到来之际打造了一场体现品牌精神的活动。

值得一提的是,泡泡玛特的这两大策略,也为其他新品牌沉淀除了一些有效的营销增长玩法。如用“1元=40元优惠券”的双券认购玩法来提前锁定销售和用户;小游戏通过线上线下的联通,提升消费者店内互动性、活跃性,沉淀为一些值得借鉴的玩法。

03 
新客获取机会点:
流量池扩大,关键是不被用户的标签所局限

在新客营销赛道,ALIENWARE、三星、WHOO分别获得了金、银、铜三个奖项,从整体上来看,这三个品牌的获奖案例,分别从不同角度,展现了新客获取的关键点。

通过阿里平台数据的分析,ALIENWARE直接聚焦出四大高端人群画像:“精致多金女” 、“时尚设计师”、“95数码控”、“时尚游戏咖”进行产品研发,打破品牌原本“游戏本”的认知,集合了视频剪辑、平面设计、音乐艺术等领域。

同时突破产品边界,携手摩登天空厂牌Sound Blance 白,打造了一场沉浸式的云上音乐会,进行站内外联动。从而实现破圈,沟通全网高端人群、女性人群。

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而在三星案例中,通过店铺自播以及KOL联动直播,进行多维度全方位的人群拉新,同时借助联合营销,解决了集团多产品的问题,如小黑盒、钻展,从不同的渠道进行不同维度的推介。

WHOO则主要以直播的方式,以“四大超级头部直播+中小达人直播”超百场,帮助品牌进行销量流量的双引爆,并用货品分层、权益分层触达消费者,帮助品牌高效转化。

从这三个获奖品牌案例中,除了高价值消费者、分层精准拉新和直播联动破圈拉新等关键词外,这些品牌更关键的动作是,不被用户的标签所局限,把用户的流量池扩大。

04 
新品营销策略:
从消费趋势的洞察到新品的爆发

在新品营销这一赛道中,奥利奥、泡泡玛特、Levi’s李维斯分别从打造次爆款、IP破圈、跨界联动,实现新品的爆发,拿下了m awards奖项。

在疫情期间,饼干品类整体出现下滑,在这种情况下,奥利奥的目标是用新品破局,突破品类的互动性限制,更破圈。于是在天猫超品日复刻了四年前的爆品“边吃边听音乐”的小饼干复古音乐盒,并联手天猫、联合音乐人周杰伦共同开启了一场“玩心不变,玩出无限”的营销活动,最终实现在超品日当天1秒售罄,闲鱼价格也翻倍。

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而对于泡泡玛特而言,在潮玩品牌持续扩圈的过程中,消费者喜爱的IP与风格也进一步分化,品牌需要提高新品上市的成功率,于是在阿里体系大数据的基础上,通过数据驱动,新品“Molly的一天”找到了整套运营思路,最终该品牌成为Molly历史销量第一、首个破亿系列。

Levi’s李维斯则通过与与任天堂游戏马力欧的联名新品,迅速集结品牌高潜人群、明星人群以及跨次元人群,为新品引流。同时破圈的尝试,也为Levi’s进入二次元领域积累了经验,接下来还与hellokitty、snoopy等IP合作。

从消费趋势的洞察到新品的爆发,是从这三则案例中,折射的增长方法论。

05 
跨界营销:
以IP跨界为立足点,不断突破传统营销边界

在跨界营销赛道中,获奖品牌为肯德基、九阳、德芙,营销关键词主要集中年轻化、全域种草、联名IP。

如九阳携手动漫经典IP,Line Friends、Hello Kitty、宝可梦……打破小家电产品同质化的困局。此外在直播赛道上,九阳打造了虚拟主播“阳仔”,吸引90后与00后。与此同时,通过明星直播、达人直播、店铺自播,九阳建立了层次分明的直播矩阵,最终在2020年双十一期间,九阳超级直播日通过店铺自播、达人带货累计引导支付金额破千万元。

九阳打破原有品牌的“次元壁”,与二次元IP深度度结合,实现品牌的突围,不仅在品类和技术上不断创新,同时结合短视频+直播,不断突破传统营销边界。

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另外值得一提的是,九阳的IP跨界联名不是浅尝辄止,而是向全品类延伸,不断强化品牌的新形象。从三明治机、电火锅、奶锅、养生壶等新式品类,到便携水壶、厨房刀具等细分消费场景,随着产品的升级,九阳的IP产品也从低价格带向高价格带延伸。

总得来说,通过九阳的案例,我们可以看出出,接触大数据,确定IP与品类方向,筛选出趋势品类和高潜力品类,并在IP款上市阶段,通过建立人群价值评估矩阵,确定核心与机会运营人群,描摹人群画像与货品偏好,是品牌跨界营销的一个有效趋势。

06 
内容营销策略:
把品牌演绎成一种文化

内容营销赛道的获奖品牌为3CE、奥利奥、好奇,在这些获奖案例中,比起品牌是用内容做种草,则更像是用内容加深消费者品牌文化的认知。

以3CE为例,作为新锐彩妆品牌,3CE牢牢抓住年轻人的内容偏好,把品牌演绎成“潮文化”,并深谙种草对品牌崛起的推动力,通过潮人种草,让3CE快速渗透到年轻人中,成为彩妆潮一代的代表。

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更重要的是,3CE携手阿里妈妈,通过数据洞察更精细、更有潜力的人群,搭配最优货品,实现人货匹配最大化;同时,3CE在数据、链路上联动站外种草和站内广告,利用效果素材,及时为创意测试和调优;此外,通过阿里妈妈AIPL人群模型和优质的广告资源,3CE在短时间内实现会员的有效招新,为品牌未来发展储备力量。

07 
会员营销:
精细化分层运营

在会员营销赛道,良品铺子通过双11全渠道会员激活、小熊电器借助会员运营全链路实践、自然堂通过私域焕新与人群突破,获得了金银铜奖。

其中良品铺子的获奖案例中,除了通过大数据洞察,将“新锐白领”和“精致妈妈”作为品牌重点攻坚群体外,另一个动作是向天猫的88VIP借力,通过一键直升良品黑卡会员,建立第一家88VIP会员互通阵地。

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同时,良品铺子还将会员主题活动串联88VIP权益设计,以入会福袋、新品半价、零食体验馆、会员日超级福利等诱人权益,不断刺激会员活跃度。2020年双11当天,良品铺子新增会员将近32万人,同比618会员活跃率提升181%,会员复购率提升2.10%。

值得一提的是,在这个案例中,良品铺子借助数据中台赋能,对人群进行特征具象化的洞察,剖析人群的特性和兴趣;再针对不同细分人群的差异化诉求,定制不同的沟通内容和单品,联动平台高匹配度的权益活动,结合全域序列化媒介布排,最终达成会员活跃度和转化复购双重提升的目标,实现会员有效运营及销量爆发。

08 
年轻化营销:
唤起年轻人的热爱

在年轻化营销赛道,飞利浦通过联手潮流IP与KOL的精准营销、戴森新品“小仙紫”种草破圈、欧舒丹牵手洛天依李佳琦,三大案例杀出重围。

值得注意的是,在欧舒丹的案例中,品牌通过调研、了解年轻消费群体的需求,围绕核心消费者、GenZ,深度分析消费者人群特征、品类消费偏好、娱乐偏好等。最终品牌将年轻人群的特征与消费个性进行分类,精细化运营,对货品进行分层,突出产品优势,实现人货匹配。

例如ACG圈是一批热爱古风、LO裙、游戏的二次元年轻人,该人群有明显特征,即爱熬夜、爱宅家且“懒癌”严重。对此,欧舒丹针对这个群体专门推出了清新的马鞭草身体护理系列,唤醒宅男宅女。

再比如2020年与著名的二次元IP、虚拟偶像洛天依合作,找到一批95后二次元圈层消费者,与品牌进行深度互动,并通过与时下热门的“口红一哥”李佳琦联手,为品牌护手霜带货,开创了李佳琦X洛天依的跨次元直播,以最年轻化的方式,为品牌广泛造势。此外,欧舒丹还邀请了朱一龙、赵丽颖形成明星代言,通过明星种草,持续放大品牌话题声量,扩大传播声量,最后借助抖音挑战赛的植物星球滤镜,引爆二次传播。

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在这些动作下,是品牌通过更精细化的运营策略,打动年轻消费者,背后是数据驱动的品销高效联动的打法。

首先,通过数字化解析目标人群,了解Z世代在哪里,看重的是什么,热爱的是什么;其次,对Z世代进一步精细化分层,根据不同消费者匹配不同的货品、沟通内容和渠道;最后,大胆地与Z世代热爱的圈层IP合作,创建“二次元IP+达人/明星”的跨次元创新模式,最终达到破圈拉新、加速品牌年轻化的目标,实现品牌声量和销量的同步提升。

09 
节点营销:
抓住天猫618、双11等大促节点

对于增长导向型品牌,天猫618、双11等大促节点已经成为竞争主战场,在这一赛道,荣耀2 通过在618大促超级新品打造了一场超能人机合奏、巴拉巴拉通过大促蓄水&总裁直播、芙丽芳丝在618&超品日&双11期间跨界联名款,获得了相应的奖项。

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以芙丽芳丝为例,在如何把握每一次节点营销,实现增长目标,沉淀除了一套可借鉴的方法论、

首先,借助阿里大数据赋能深度洞察,结合品牌定位,找到了最有效的放大品牌势能的方式,如品牌联名。通过阿里妈妈大量的工具、数据支持,制定联名产品的策略;其次,品牌借平台IP活动进行蓄水,起到了很好的拉动作用。品牌搭建全年多峰值大促营销,与阿里营销节点深度合作,例如38节、618、欢聚日、超品日、双11等大促节点和营销活动,最终实现高效爆发。

Freeplus通过节点营销成交GMV占店铺全年近80%。

另外值得一提的是,大促前的平台IP活动页,也能促进最终爆发。

10 
互动营销:
挖掘新的市场增长点,走出品牌“舒适圈”

在互动营销赛道,娇兰黄金十周年、UNDER ARMOUR超品日《把苦练成甜,贩卖运动新滋味》、安慕希品牌与消费者全链路互动共同打造潮流社区,三大案例杀出重围。

比较有意思的是,UNDER ARMOUR在超品日期间,与天猫营销IP联手,扩圈触达Z时代和女性群体。

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如通过在淘宝人生上演UA时装秀,打造强互动;与国际巨星道恩·强森、健身KOL曾可妮、韩东君,奥运冠军金源等明星,用偶像的力量深化超品日“把苦练成甜”的主题,进一步圈层人群;而在产品的打造上,以反差感抢掠的限量糖果礼盒,诠释运动过程新滋味,通过货品传递了UA真运动的精神。

这种深刻洞察目标人群的行为习惯,通过喜闻乐见的方式、语言,以创意的互动游戏连接品牌与目标人群,透过深入浅出式的品牌交互体验,实现超级品牌日品牌破圈,人群破圈,货品破圈。

与此同时,在营销上,品牌也在站内站外齐发力。一方面通过微博、知乎、抖音、小红书、Keep等站外媒体矩阵集中爆发,全面覆盖年轻运动人群,同时借由阿里妈妈全域营销产品,如超级风曝、品牌特秀等,为品牌破圈全面提效。

11 
新营销增长逻辑:
从“流量思维”到“消费者运营思维”

除了品效赛道外,m award在生态伙伴赛道也成三个角度切入,创意策划、媒介策略、数据洞察。在这三大维度的案例中,除了品牌深入使用阿里大数据外,丽人丽妆等服务商也借助阿里大数据并进行二次加工解读、提升整体投放效率的的合作。

对于品牌而言,作为阿里官方营销平台,阿里妈妈的动作一定程度上也代表着平台的发展趋势,透露着营销上可以借力的方向——阿里妈妈正在帮助商家利用阿里的数据技术和生态力量。

一方面,品牌想要增长,平台是最好的赋能伙伴,可以提供流量等支持;另一方面,平台想要实现自身的增长,同样也需要与品牌互相借势。在新消费增长五步法中,我也曾说过——品牌要构建自己的营销闭环,即通过电商精准流量、产品组合、转化承接、人群运营达到闭环效果。

m awards通过对这些头部品牌的观察,总结一套适合品牌实现超线性增长的方法论;从战略上来看,m awards 通过聚焦双十一实战 PK,不仅是国内首个直击营销实战的奖项,也是阿里首个全生态品牌数字营销创造营 ,调动了阿里生态资源和数据能力。

今天在大会现场,阿里妈妈也正式启动了第二届m award,正式打响今年这场最具商业实战价值的营销届盛事。

值得注意的是,今年不仅将继续致力于构建品牌和生态合作伙伴的凝聚力,全力孵化超线性增长头号玩家;今年还将重点打造全景式的品牌数字营销风向标,推出m awards星月刊,聚焦营销实战为大家带来前沿的市场营销动态、热门的品牌营销案例、实用的营销产品赋能等等,同时品牌方、生态方、媒体方也可自主提报或推荐月度优秀案例,TOP1的人气作品还将获得m awards年度营销案例的直通入围机会。

同时第二届m awards还将为品牌方生态方提供更具针对性的创造营赋能培训,并聚焦618、双11两次营销实战,从数据纬度出发,为品牌提供更具诊断性的营销建议。

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在我看来,m awards 超级奖项本质上是在通过头部案例的梳理,探究一系列品牌增长的瓶颈问题,比如:新品快速成长、突破传统品牌营销的增长瓶颈、获取新客/Z时代消费者等。而在每个获奖案例后,阿里妈妈也会总结出一套m awards实战方法论的红宝书, 赋能更多新品牌的增长。

阿里的生态资源和数据能力,正在通过精细化的信息处理,从价值维度,赋能生态中的品牌增长。

而对我们品牌人来说,这些方法论也透露着接下来品牌增长的信号。

正如阿里巴巴副总裁家洛所提出的:“数字营销时代,品牌逆势增长突围,要重点关注新人群、新货品、新品类、新创意、新内容、新技术,这六大营销「新升力」将成为品牌关键制胜力。”

文 | Mammon
编辑 | 刀姐doris

版权声明:放单平台 发表于 2021年3月25日 下午5:53。
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