两次爆发背后的双11消费行为变迁丨报告

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2020年,双11迈进“双峰”时代。两次爆发下,更多样的货品选择,更充裕的决策时间,给消费者带来了“双倍”快乐


2020年,双11成交额同比增长超过30%大促节奏变化,必然带来消费行为的变迁。能否准确把脉双峰节奏对消费决策的影响,能否敏锐洞察两次爆发中消费者心态的不同和行为的差异,将成为商家能否把握“时空错位”商机的关键。


值此双11备战前夕,阿里妈妈用研团队,基于近三年大促消费者行为的持续追踪,深度还原双峰节奏对消费决策的整体影响,同时进一步解析两次爆发中,成交人群、消费心智、货品偏好,及决策路径的差异。并基于此提出对今年双11群体行为的预判,以及商家经营的策略建议。希望助力商家在红海厮杀中突围领跑,在蓝海挖掘中弯道超车。



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01

两次爆发 快乐加倍



消费热度提升,释放更丰富需求


两次爆发下,面对更多样的货品选择,更充裕的决策时间,消费者更多需求被释放和激发。

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2020年双11大促期间,手淘人均收藏/加购商品数量达到80件以上,同比增长35%;人均成交品类数,达到6.22个。另一方面,2020年双十一30%同比高速增长背后,是消费者需求的充分满足。


人们不仅花的更多:11月1-11日短短11天中,人均消费金额超过1200元,同比增长16%;同时人们买的更好:成交商品平均价格同比提升10%,件单价超过100元。


更长互动周期, 充分把控营销策略

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双峰节奏对平台成交和流量分布,以及消费者决策周期也有显著的影响。双峰节奏创造出更多互动机会和营销触点,品牌也因此拥有更充分的时间根据消费者成交决策的不同阶段合理布局营销策略。


2020年11月1日-11日期间,手淘成交中心化指数(集中度)同比下降17%。对比两年(2021 vs. 2020)双峰节奏下的618,阿里妈妈预判:今年双11成交“去中心化”趋势可能继续增强。成交去中心化,驱动进店流量分布前移:2020年预热周(10月21-31日)流量占比较2019年提升3%。商家对预热周流量和消费者心智的争抢,在今年可能进一步加剧。

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基于近4年的持续观察,阿里妈妈发现:消费者大促期的品类决策并非从预热周开始,而是一个平均持续40-50天,先后经历“品类认知和需求确认”,“品类学习和主动搜索”,“宝贝比较和收藏加购”3个认知阶段。


以面部彩妆为例,2020年双11成交消费者,8月底开始通过相对低频的宝贝浏览接触这个品类,即进入“品类认知和需求确认”阶段,9月中旬开始高频主动搜索深度探索和学习,而10月初,进入宝贝的高频浏览、比较和收藏加购阶段。

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通过比较2020年(双峰)和2019年(单峰)数据,阿里妈妈发现:平均而言,双11各品类成交消费者,决策起始时间整体前置4天。其中女装、彩妆护肤、运动鞋品类决策起始时间最早(约8月底),而高客单、低复购、重囤货品类,如家装家电、宠物用品、咖啡冲饮等,决策前置达到甚至超过1周。


随着成交去中心化趋势的加强,阿里妈妈预判:消费者在2021双11的品类决策可能更加前置,品牌营销较往年应更早布局。


更多爆发机会,孵化赛道明星


双峰节奏的升级和创新,让新品牌尤其是第一次参与的中小商家有更充分的时间筹备。两次爆发让品牌有更多的时间与消费者互动,也因两次爆发中消费者心态的不同和行为的差异,为品牌提供了“时空错位”的商机。

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进入后物欲时代,人们的购买行为,已经不再仅仅是物欲的满足和货品的占有,而是生活时空的选择和营造。流动时代下的高度不确定,时空碎片化,以及信息过载带来的焦虑感,叠加大促氛围,必然激发出更专精的消费需求和更大胆的消费尝试。这为新品牌提供了在细分赛道上捕获更多注意力,甚至异军突起的爆发机会。


阿里妈妈观察到,2020年双峰大促首日,超过300个新品牌以后浪之势夺取了细分类目的销量冠军,是2019年的30倍,而这一数据在今年618期间持续增长。除新品牌外,双峰大促下的错位竞争机会,同样成为成熟品牌拓展人群资产,唤醒第二增长曲线的重要分水岭。



02

两次爆发 快乐有别



基于上文分析,阿里妈妈可以看到两次爆发中消费者心态和行为决策等方面存在着差异,而对品牌而言,能否敏锐洞察两次爆发中的差异所在,并形成在货品布局,消费者运营、营销投资的应对策略,将成为能否把握“时空错位”商机的关键。


接下来阿里妈妈将从品类成交、探新节奏,消费人群,以及决策触点四个方面,为大家解析两次爆发下的“快乐有别”。


消费决策周期有别

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通过比较2020年两次爆发(11月1-3日 vs. 4-11日)数据,阿里妈妈发现:第一次爆发成交消费者决策周期整体长于第二次爆发。


而当对消费者按照决策周期长短进一步细分为4种类型后,阿里妈妈发现:第二次爆发中,超长决策周期(66天以上)和超短决策周期(0-1天)占比凸显。


阿里妈妈推断:更多超理性决策和冲动消费,发生在第二次爆发。


品牌消费节奏有别

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为验证这一推论,阿里妈妈进一步计算了各品类在两个爆发期的成交占比,将品类分为第一波强爆发型(仅第一波成交占比高于平台整体),第二波强爆发型(仅第二波成交占比高于平台整体),和双峰均衡爆发型(两波成交占比高于平台整体)。


与此前推断一致:第一波消费更多属于计划内的理性和刚需消费,强爆发型品类以彩妆、护肤、婴宠、保健品等低客单、高频复购标品为主。


这些品类商品价格相对敏感,出于满意原则,当第一次爆发击穿心理价位,消费者便会成交转化。第二波强爆发型品类,分为高客单低频复购标品,如家装、家具、家电;以及低客单非标品,如服饰、零食、酒水,两大类。分别对应了超长决策周期和超短决策周期消费者。


面对高客单低频复购标品,消费者往往采用折扣最大化原则,在大促期间会持续观察至第二波爆发才会完成转化,和美妆等价格敏感的高频复购低客单标品不同。同时大促氛围和临近结束的时间压力,推动了低客单非标品的冲动型消费。


品牌品类出圈节奏有别

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研究发现:对于一年内成交过的品类,消费者品牌复购和品牌平替集中发生在第一次爆发,同样属于计划内的理性和克制消费。品牌升级行为属于双峰均衡爆发,计划型升级与冲动型消费伴生。而消费者品类尝鲜,无论客单与消费频次,均发生在大促临近结束的第二次爆发。


建议品牌顺应消费者心态,在第一次爆发期,以成熟单品转化理性决策下的品牌老客和同层级友商平替新客。


第一次爆发结束,也就是11月4日起,可尝试以新品或新营销卖点,吸引冲动型消费升级,以及品类拓新,生活方式出圈型新客。

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去年双11后,部分商家反馈,第二波爆发期的人群选择会陷入迷思。通过数据阿里妈妈断言:第二波爆发,所有的潜客和首购用户,都值得被品牌再做一次。


数据显示:第一波爆发期,各品类成交消费者,在第二波爆发期同品类继续消费的占比达到24%。在女装以及美妆、母婴、个护、零食等快消品类,次波复购人群占比超过30%。


换句话说,即便是首波成交,品牌潜客在第二波继续转化的可能性仍然非常大。对品牌而言,具有持续人群运营的价值。同时参与两次爆发的消费者,以精致妈妈、新锐白领、资深中产,以及Z世代中具有高消费力的女性群体更为凸显,单波参与人群则集中在年龄偏大的男性消费者和小镇群体。


消费决策路径有别

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阿里妈妈分别分析了第一波预热预售(10月21-31日),第一波爆发(11月1-3日),第二波预售(11月4-10日),以及第二波爆发(11月11日),进入商品详情页的流量来源,即消费者分别在手淘哪个模块,发现并被吸引点击进入,浏览商品详情,并与9月某个平销周进行比较,尝试找到上述4个阶段的差异化触点和路径。


三点发现:


1、商品推荐在消费者决策过程中起到扩充认知和激发需求的作用,在计划消费内扩充相似品牌选择,在计划消费外拓展品牌和品类认知。


因此,相比平销,推荐场景在大促全程引流作用凸显,第一阶段更多集中于首页猜你喜欢,而购中(购物车)和购后(我的订单)中的推荐商品,则在第二阶段更加凸显。


2、搜索依然是进店流量的最主要来源,而承担未知品类下学习探索角色的搜索场景,在第二波预热爆发阶段,为引导进店,发挥出更大作用。


3、尽管低价折扣是大促的主旋律,但“玩中购”和“寻尖货”的心智在大促全周期伴随着消费者。数据表明:淘金币、互动城、芭芭农场等互动类场景,小黑盒等尖货模块,在大促期引流效果更加凸显。



03

双峰节奏中的营销洞察


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综上,基于双峰节奏对消费决策整体影响的深度还原,阿里妈妈提出双峰节奏为双11大促带来了三大变化,以及针对双峰,值得品牌精细化运营的三大差异。


三大变化


变化一:更多样货品选择,更充裕决策时间,消费者更多需求被激发,大促热度进一步提升。


变化二:预热期流量前移,平台成交“去中心化”趋势将持续增强,消费者品类决策更加前置。


变化三:基于“时空错位”商机。更多新品牌可能异军突起,成熟品牌借力唤醒第二增长曲线。


三大差异


差异一:低客单高复购标品第一波强势爆发,第二波强势爆发集中于高客单标品及非标品类。


差异二:品牌复购和平替更集中第一次爆发。品牌升级双峰均衡,品类拓新倾向第二次爆发。


差异三:推荐、互动及小黑盒全程引流作用凸显,搜索为进店流量最主要来源,后期更凸显。



04

五点经营建议 助力品牌赢战双11


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基于双峰节奏为双11带来的三大变化和三大差异,阿里妈妈在此为品牌提出五点经营建议:


1、九月启动 · 因时施策:品牌营销最迟九月启动布局,根据不同时间消费者所处认知阶段,合理规划人货场及创意沟通策略。


2、新锐品牌加码竞争 · 成熟品牌新品纳新:新品牌借力“时空错位”加码竞争,成熟品牌以新品新卖点渗透品牌平替及升级尝鲜人群。


3、大快消预算均衡 · 货品两波差异配置:大快消预算均衡。成熟单品转化老客争抢平替建议前倾。新品前抢品牌升级人群,后争品类拓展新客。


4、高客单标品及非标品 · 战线拉长重心后倾:高客单标品及低客单非标品类,需预留库存和预算至第二波段,吸引品类拓展型新客。


5、推荐均衡 · 搜索中后须加码 · 互动小黑盒弯道超车:推荐资源两波均衡配置。搜索重要性中、后期更凸显。品牌通过互动城、小黑盒,有弯道超车机会。



随着疫情褪去,后风险时代悄然而至,消费欲望的复苏与经营竞争的激励相伴而生。能否在激烈厮杀的红海中突围,找到属于品牌增长的蓝海机遇,将是摆在商家面前的重要命题。如果说过往的经营是“薄冰起舞速则达”,那么在后风险期内则是“流沙行走稳致胜”。


双峰态为商家提供了在大促中“时空错位”的机遇,无论是新客拓展,亦或是新品突围,无论是货品布局,亦或是媒介投资,每个环节都均孕育着机会,也暗藏危机。愿本份报告能够助力商家更好地看清来途与去路,实现精准营销,确定回报,让每一份经营都算数。


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