m 峰会全记录|阿里妈妈重磅发布数智化商业战略

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2021阿里妈妈 m 峰会于9月2日顺利举办。本次 m 峰会以“智变营万变”为主题,面向行业、品牌重磅发布2021年阿里妈妈全新数智化商业战略。


阿里巴巴集团副总裁,阿里妈妈事业群负责人家洛宣布阿里妈妈商业战略,推出品牌升级、技术创新经营力重塑三大全新计划。


*全新的品牌主张——让每一份经营都算数;

*全新的技术业务品牌——万相台,一站式数智经营操作系统;

*全新的理念——经营力,以及经营方法体系DEEPLINK

其中,「经营力」成为2021商业核心关键词。



「 以下是m峰会精华全记录 」


3分钟见证m峰会主论坛高光时刻



01

应时而升


阿里妈妈数智化商业战略


演讲 | 家洛

阿里巴巴集团副总裁

阿里妈妈事业群负责人


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阿里妈妈是非常重要的品牌数智化经营阵地。


在过去一年中,有超过400万个商家,因为阿里妈妈获得了生意的增长,有160万的新客户用商业投放的方式去触达消费者。


我们是一个真正把商家和消费者连接起来的平台,并且用更多产品、技术和服务能力,让消费者与商家用一种更好的体验、权益、品牌表达,把大家联结在一起。


广告更多的是点,营销是线,而经营是面,每一个真正全面的品牌更多看待的是经营的问题。所以,阿里妈妈未来要去解决经营的问题,而不仅仅是解决营销的问题。


经营的思路决定了生意的未来,经营的能力决定了我们未来品牌能走到什么样的一个方向。

 

可看见、可衡量和可沉淀,我认为是经营最重要的三个方面的视角,以及围绕着这些东西带来的价值才是重要的。


所以,今年我们将会提出一个全新的方向,这个方向是未来我们将会深入地围绕着这个方向去做我们的平台能力和客户价值,那就是“阿里妈妈,要让每一份经营都算数”。


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阿里妈妈发布三大全新计划

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我们今年要围绕着三个方面去展开:


全新理念:经营力


我们认为真正的用“更深更广的经营性视野去看待生意的全局”,这是每个品牌面对未来市场竞争、消费者体验和自身品牌力一个最重要的方向,所以我们在原来的基础上推出了全新的经营方法论,那就是DEEPLINK。


我们的 D、E、E、P、 L、I、N、K,方向都是围绕着原来 AIPL的方向做进一步的升级和拆解,方便大家在这个过程中更好地去应用。


在这个过程当中我们甚至将技术指标和运营指标全部用看板化的方式透出,基础指标就是帮助大家拆解看到市场进一步未来运营的机会,而运营指标是告诉大家怎么做有进展,怎么做有变化,怎么做发现了在这个过程中更快速的奔跑能力。


我们从原来的方法理论延展到了方法应用,从原来的更多的方法参与延展到了怎样将方法论与各自的经营,与经营目标结合在一起。


所以我们要用三个方向的目标去经营:


首先,品牌 DEEPLINK 的指标分析,要让经营目标更清晰。

 

其次,基于重点链路的策略制定,要有主次,要有重点,对于经营效率就会大幅提升。

 

再次,基于不同分层的投放调优,我们接下来要将人群分层、场景分层,将经营目标分层,经营需求分层,与人群分层更好地结合在一起。

 

我们除了要有一套先进的方法论和数字看板之外,最重要的是要有先进的场域和场域经营能力,什么叫“场域”?


这些场域是大家日常跟消费者触达的最重要的提法,今年我们做了非常重大的场域改革、升级,整个的产品团队、技术团队、业务团队都做了非常全新的变革。


所以你会发现我们这一套可视化的链路,可数字化沉淀的东西,与我刚才说的 DEEPLINK 已经很好地结合在一起,比如新品上市有数字指引,新品上市有数字资产可沉淀,同时新品上市有全面的营销产品在背后做支撑。


我们希望未来阿里妈妈与天猫形成的这套新品孵化能力给客户带来更多价值。


全新的技术业务品牌:万相台


在经营力上,我们最重要的是推出一个全新的技术业务品牌——万相台。万相更新,万般可能。

 

这是我们为大家打造的全新的围绕着经营方法论做的一站式数智经营操作系统,希望能够给大家带来包罗万象的客户需求,包罗万象的场景对接,同时还要包罗万象的经营目的达成。


每一个品牌的经营需求至少涵盖了四大方向,包括品牌、商品、消费者、供应链的万相需求。


我们在9月将会实现10个主场景,20个次主场景的需求的承接,更好地一站式将货品品牌、消费者的生命全周期,生意全周期,生意全领域做覆盖。


测试发现,万相台带来的生意增量超过20%,因为经营的颗粒度更细,经营的颗粒度种类更多了,你会发现超过一半的商家通过万相台进行跨场景投放,就意味着大家的经营需求一定是多元的。同时,在大促期间更是发挥了比较大的作用,它比日常有超过15%的提升,这就是背后算法能力的提升。


实现共赢


阿里妈妈最重要的是帮助品牌,你们的生意经营就是我们的责任。我们的承诺就是帮助大家每一份投入都能够算数,所以我们必须一起去创造,一起去面对。


与阿里妈妈的方法论和产品进行紧密对接的品牌,一定会获得更强的自营能力、更强的抓手、更强对于未来确定性回报的产出。


所以围绕着双11,我们今天推出了围绕双11的星动计划,权益未来还会再加码,而且双11加码的力度也是史上最大。


另外,对阿里妈妈最重要的是生态合作伙伴,所以我们一定要形成多元到赛道,帮助大家获得业务的增长,帮助大家提升全局经营的能力,实现长效的增长。



阿里妈妈品牌数智经营战役


演讲 | 穆尔

阿里妈妈市场部总经理


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经营没有一成不变的方法,它有规律可循,也有可以借鉴的经验。所以我们希望能够建立一个经营方法论的阵地和一个共享体系,让大家可以分享彼此的经验、方法,也可以获得新的启发。


我们会通过两大横向业务的“经营方法论”阵地的建设、“m awards 年度经营大赏”的发布,以及一个纵向战役“新相计划”,来和大家实现经营方法的全域落地,让整个经营方法论掷地可见


“经营方法论”两大阵地


1、共享案例体系,强化实战案例沉淀。


我们将通过以“天”为维度的全阿里妈妈体系里合作商家的实施案例进行每日分享;也会同时以节点为维度,分享节点案例的合集,以及大家非常关注的新品牌领域案例的实时分享。


我们也会从消费者视角以及经营者视角,双向视角来进行分享。包括95后甚至00后消费者喜欢什么品牌,他们做对了什么,以及经营者如何犀利地经营自己的方法论的。


2、内容课程体系,实时分享。


我们会通过以“人”为维度的经营者的实时分享内容和课程体系,让大家体系化的去理解经营的每一面。


我们会让阿里妈妈、淘宝、天猫一线的同学开讲,也会请全域经营者分享他们对用户、生意、产品、供应链的理解。


还会以生意节点需求为核心,在618、双11等大型的节点里,为大家提供实战的创造营。


m awards 年度经营大赏


m awards 是阿里妈妈打造的首个品牌数智营销大赏,也是商家每年非常重视的数字营销界的顶级赛事。我们聚焦营销界新的趋势风向和方法论,我们也聚焦玩家的孵化。我们希望 m  awards 是数智经营、创新营销者、经营者的一个大舞台。


今年,第2届 m awards 我们全面升级,以实战为王为理念,我们升级了多个热门赛道,特别设置了3000万的实战广告金进行激励,我们会在年终为大家揭晓年度最受瞩目的案例。


新相计划


“新相计划”我们定位为全域数字经营的加速孵化器,这个计划是面向三年之内在天猫淘宝新开张的品牌商家们,阿里妈妈将基于自身的实战实力向新品牌带来五大权益的加持,孵化101个新品牌,我们希望这些品牌能够真正地高光出道。



全媒体营销新升级

助力品牌生意增长


演讲 | 暮珊

阿里妈妈全媒体营销中心总经理


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Uni Desk作为阿里妈妈全域媒体营销解决方案,基于阿里的数字和技术能力,通过全域投放与全链路营销能力,帮助品牌在淘外打响声量,同时又把新人群带回品牌私域,赋能品牌站内外的运营投放,盘活全域的人群资产。


在过去的这一年来,全域累计运营品牌消费者资产已经突破100个亿,从阿里生态到全网,已实现顶流媒体平台全覆盖,并覆盖了全网8.1亿的用户,占据全网三分之二用户的时长。我们的服务商从50家增加到150家。


在产品方面,Uni Desk 提供从品效到内容,从媒介公域到达人私域一站式的解决方案:


1、Uni Desk 品牌覆盖全域的顶级媒体,包括开屏信息流登广告形式,以及定价保量的垂直化投放模式,实现人群的扩量与拉新。


2、Uni Desk效果投放,更侧重于短视频场景,通过一些竞价模式结合阿里的数字和媒介洞察,不断地透过算法与投放链路助力品牌达成高效引流及转化的 ROI提升。


3、今年刚刚推出的全新的 Uni Desk 内容的服务。大家对于站外的种草是非常有兴趣的,但种草这件事怎样证明它有效果,或者怎样能帮助品牌完成整个生意的增长,这是我们今年推出 Uni Desk 效果内容非常大的一个初衷。



三大扶持计划

驱动生意新增长


演讲 | 树羊

阿里妈妈运营中心总经理


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阿里妈妈今年将发布三大扶持计划,帮助品牌和商家全面转型数智经营,更高效获得增长、获取细分赛道红利。


数智经营王者引领计划


该计划核心目标是与各行业领先品牌共同创造引领行业数智经营的方法论,开拓行业新市场。


加入该计划后,可使用妈妈全域产品,尤其是本次重磅发布的万相台,以此实现全域消费者的种草,获取新的精准人群。例如 DEEPLINK 与万相台的深度结合,通过“人、货、场”的深链经营,从而引领行业增长。


除此之外,该计划还整合了全域稀缺资源:包括但不限于定向运营支持、投放策略指导、后续效果的跟踪保障。同时也会给到额外激励红包和流量反哺。


锋芒商家成长计划


该计划旨在帮助新品牌快速增长,获得新品类红利与增长人群。


针对这一计划我们也拿出了10亿激励红包,所有的商家可以通过阿里妈妈的后台报名参与,瓜分10亿红包。

 

百万新商扶持计划


对于很多刚加入阿里妈妈的新商家来说,或许在经营能力与行业的洞察方面并不是很深入。那么该如何在这一波数智经营转型中快速地拥抱数智经营?


针对这一现状,百万新商扶持计划整合了所有天猫搜索信息流以及内容场域的流量资源给到商家。零门槛无条件地加入计划后,即可享受精准的流量扶持。通过极简一键式投放,实现从0到1,从1到100,从100到过亿快速增长。



品牌·共建

实现长效经营价值


演讲 | 王俊

阿里妈妈营销客户中心总经理


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过去一年疫情给经济带来不小冲击,有的品牌陨落了,而有的品牌仍在强劲增长。我们通过洞察发现,持续增长的品牌都更加关注“品牌长效价值经营”。长效经营能将品牌价值内核外化,产生更大的消费者势能,从而转化为增长动能。


同时我们也会发现了一组有趣的数字:阿里妈妈顾问服务的商家,超过80%的GMV 都是在持续增长,真正做到“精准投入、确定回报”。


为了更好地帮助品牌高效增长,阿里妈妈打造首个“数智经营能力”商家成长体系STAR。


包含了SUPER STAR (超级M星)、TALENT STAR(希望之星)、ASPIRING STAR (潜力之星)、RISING STAR (冉冉新星)这四个层面,为大家提供更多的增值性服务和权益。


围绕STAR客户将有短期与长期服务计划。首先我们在今年双11会推出星动计划,所有的STAR 客户将会得到直客顾问的服务,从品牌经营到效果提升,提供全方位的顾问服务。


在此基础上SUPER STAR 的权益和服务加码,将会提供由顾问+策划+算法+运营同学组成的专属智囊团,为客户的双11保驾护航。同时还将为SUPER STAR 商家提供双11品效联动红包,使品牌资产得到飞跃。


在长期计划中,将会在12月底刷新分层名单,并在商务扶持、资源优先、数字赋能、顾问服务等四个方向为大家更好服务地重点参考。尤其是SUPER STAR 未来的JMP 年度营销计划,大家可以期待一下更多优先权益。


针对RISING STAR生意规模和投入规模都较为有限的现状,我们会依托DEEPLINK 的人群运营能力,针对新锐品牌商家发布Brand  UP品牌新升力指数产品。


希望该产品能让RISING STAR 进行精细运营,并能得到顾问贴心服务,快速地提升经营能力,实现增长和市场渗透率的提升。



02

汇智聚新



在数智化时代拥抱新机遇


演讲 | 吹雪

阿里巴巴集团 

天猫事业群副总裁


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过去两年,我们共同经历了一个非常不确定性的周期,但也更笃定了天猫在未来应该去追求成为一个什么样的平台。


其实我们在定义“天猫”时,依然会坚持天猫是品牌运营主阵地,是建设品牌运营的一个核心的全域平台。


今天的市场和过去发生了非常大的变化,因此天猫也提出了非常明确的目标:在未来孵化10个100亿美金消费的品牌;以及100个100亿人民币消费的品牌。同时希望我们服务的用户数超过10亿。这样的目标需要我们不断地建设运营体系,由此获得面对未来企业发展能力。


首要命题就是去扩大消费,进行产品创新。


今天其实已经有非常多新的消费机遇在产生:随着用户信息和喜好变化,商品的定义能力也更加广泛。因而我们在新品研发上,加强了对于用户需求的洞察,例如 TMIC 趋势中心,将会分享更多新机会和消费者的喜好。


我们看到在农业、健康、智能汽车等领域,都产生了非常多的消费形式以及服务用户的方式。这些产业带的商品通过天猫在大量地向用户交付以及重新定义,也有越来越多的品类在走向智能化,并且为用户提供差异化服务。


其次是如何面对未来建立自身新运营体系,成为下一代先进的企业。


当今消费市场全域营销背景下,我们从数据管理走向了数字化,再进一步走向数智化。最终所有的企业拥抱用户需求,进一步去驱动自身的供应链的完善,这将会是未来全域运营的一个基本能力。


以 Vans 为例,在618期间,我们与 Vans 在商品定义上做了相当多改造,并且在中期通过全域数智化手段,获得了8000万的新会员,最终在整个618期间转化提升69%!正是在这样一个案例,我们可以看到先进技术手段与商品全生命周期非常好的一次融合。



03

智赢万变



阿里巴巴品牌全域增长体系


演讲 | 张无忌

阿里巴巴集团首席市场官


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阿里巴巴的重要定位和方向是成为消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。阿里巴巴致力于运用集团的数字能力,还有 AI 技术,来支持大家不断地在数字化转型升级过程中,能够获得确定性的增长。

 

品牌全域增长体系的逻辑


阿里巴巴最新推出了品牌全域增长体系,我们希望所有品牌的商业价值体现在两个纬度:一个是 GMV,一个是 AAC(年度消费人数的规模)。基于这两个目标,每一个阿里巴巴的子业务都应该为品牌的业务场景贡献一个高效的增长闭环,每一个赛道都会有一个完整的消费者运营的链路,也都会有相应的阿里妈妈产品配套。


横向来讲,我们希望有一个核心的能力,能够把这些不同赛道串起来,在上面有非常多的全域解决方案,它都是跨业务多场景的,比如说有全域IP 解决方案、全域新品上市解决方案,目的都是希望有一个全域的概览能够通盘去看,怎么样去掌握跨业务多场景来实践的机会。


总的来说,全域增长体系实现了每一个业务不同属性的赛道高效的消费者运营的闭环,同时,又提供了跨业务的一个统合,就是异中求同、全域运营的一个能力。这个我想应该是在数字化来支持业务发展里面最高效的,也是最精致的一套体系了。在不同的场景底下、不同的营销需求底下,阿里妈妈都是扮演着关键的营销的支撑。


全域增长体系新机遇


跨业务、多场景,由阿里妈妈支撑的全域增长体系,这是建设品牌的一个新的机遇。


一方面,全域增长体系让品牌拥有了企业全域消费者管理视角,通过跨业务多渠道组合,例如品牌可以透过天猫+天猫超市的组合,让快消品机会大大增多,也可以通过比如说天猫超市+淘鲜达+饿了么+支付宝的多业务组合,实现了各种服务消费者履约场景的全渠道增长。


另一方面,全域增长体系对于品牌内部组织协同也起到了很大的推动作用,这样的子系统其实串联起了品牌内部,包含了电商部、市场部、零售部在内的多个部门,透过电商部和市场部的合作,可以满足消费者的新需求,强化品牌力,获得确定性的增长。


通过新零售部门和市场部的配合,可以积累整个消费者的资产,在消费者端创造不同的新场景,实现多赛道的统筹、多赛道预算的优化,加速品牌的城市或者是地理纬度的渗透。


这不只是营销获得全面的提效,同时品牌的增长能够带动多部门的合力。


这是我们特别希望看到的一个新的机遇和新的改变,也希望这样新的全域增长体系为品牌带来高速且确定性的增长。


04

八大分论坛

重磅业务全新升级



7分钟感受分论坛重磅业务升级


数智营销新商机


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全媒体营销


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品牌数字化上新


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生态共融新升


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淘宝联盟新生态


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商家数智经营增长


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新品牌生意进化论


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营销创意新态势


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「 结 语 」


从2007年开始,阿里妈妈成为中国互联网营销领域的先行者,承接了数百万商家的营销需求。随着消费者行为和经营环境发生巨大变化,阿里妈妈坚持主动创新,从单一营销平台,迭代为覆盖商家新品研发、人群运营、场景创新等全链路经营的合作伙伴,为其提供技术和方法论支持。


未来,阿里妈妈希望通过“技术创新+经营力重塑”的双轮驱动策略,持续为商家带来确定性回报与增长。




致敬所有经营者

拾阶而上

我们终将迎来确定性的回报


”阿里妈妈 让每一份经营都算数“





往 期 精 彩


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新品牌背后的C位们——谈爆品背后的经营密码

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2021阿里妈妈m峰会节目单

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版权声明:放单平台 发表于 2021年9月2日 下午11:15。
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