新品牌背后的C位们——谈爆品背后的经营密码|m partner 中国营销FACE Vol.02

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当下,新锐品牌正在以前所未有的速度发展,很多品牌的增长速度已达到了行业平均水平的几十倍甚至上百倍。其背后是媒介环境、供给侧改革、科技发展、营销策略等改变造成的巨大机会窗口。


当然,宏观环境对大家都是一样的,为什么有的品牌可以成功,有的不行呢?或者说,如何从0开始打造一个新锐品牌呢?我们跟几位新锐品牌的掌门人、代理商、平台等行业各方聊了聊,寻找到了一些打造网红新品牌的秘密。


虽然这些品牌具有不同的基因、品牌理念,分布在不同的赛道,但是他们却循着类似的产品开发逻辑和营销打法,并且在爆品的打造过程中,数智化和智能化营销都对他们的品牌成长起到了关键作用。



01

需求挖掘


 填补空白 or 优化体验 


与很多传统品牌,先生产产品,再去寻找消费者不同,很多新锐品牌都是先发现了某个细分赛道未被满足的需求,然后生产相应的商品或者提供相应的服务去满足这种需求,新品牌也应运而生。因此,在新品牌的打造中,选品是起点也是成功的决定性因素之一。


GOTO 的主理人陈梓能也没想到,收纳球鞋的鞋盒能做成一门大生意。陈梓能本身喜欢打球,喜欢球鞋,在自己的生活经历中,发现了市场上围绕球鞋维护缺乏有效供给。


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GOTO 潮鞋收纳盒


“我有一双球鞋很喜欢,穿了好几年,鞋子都开胶了。当我想买补鞋胶的时候,发现市面上没有好胶水。很多人自己修的时候,会用错胶水,比如用成502,但是502会让鞋子发硬,然后整个球鞋就废了。于是我就想做一款胶水,帮大家把鞋子补好,就带着这样一个小小的想法,开始去做(GOTO)了。”


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GOTO 主理人陈梓能

受邀参与阿里妈妈 m partner C 位私享会


与陈梓能不同,逐本的联合创始人沈东来是发现美妆市场对国货、草本等概念的关注上升,由此推出一款植物基底卸妆油切入护肤品市场。


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逐本森韵植物调理盈透洁颜油


“当下的一款产品永远没有办法满足市场上所有人的所有需求,所以人群的需求就是我们产品升级的方向。纵观市场上,不光我们这个赛道,像元气森林就做了可乐的升级,认养一头牛做了传统牛奶的升级。所以根据人群的需求,而且是真实需求,从产品端,再通过过营销和投放,做好成本控制,就是做好一个品牌0到1的基础工作。”


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逐本联合创始人沈东来


也有一些需求本来已经被满足了,但是依然存在优化和升级的可能,只要赛道够宽,需求非饱和,新品牌依然有机会。尤其是对新消费人群而言,他们普遍追求个性、注重品质、关注健康,对产品的要求从功能满足转向情感驱动,从“悦人消费”转到 “悦己消费”,更强调产品的体验价值和社交价值。


譬如隐形眼镜并非是一个新兴市场,这个赛道上有强生、博士伦、库博、视康等多个品牌,但是 moody 创始人慈然认为,这一品类依然有很大的市场机会。他在第一份全职工作中,无意间了解到隐性眼镜是阿里健康中增速最快的品类。“于是从那个时候开始了解隐性眼镜,直到两年前开始决定带着团队一起做这个事情。”


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moody 美瞳系列产品


正如创投领域流传的那句著名的论断所言:所有的传统行业都值得用互联网的方式重新做一遍。


“消费者总是需要更加安全、更加时尚且更加舒适的产品。放眼十年五年之后,会发现世界上最大的隐性眼镜国家会是中国,在这种情况下中国需要有自己的隐性眼镜品牌,不管是隐性眼镜还是彩色隐性眼镜。”慈然表示。


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moody 创始人慈然


但如何发现这些需求?一方面当然要求保持对市场的敏锐洞察,时刻都清楚年轻一代的消费者在想什么、需要什么,另一方面也离不开一些数字化工具的使用。


即使很多第三方的数据公司或广告公司都提供这样的服务,但对于新品牌而言,他们更倾向于选择能掌握第一手数字能力的平台,譬如阿里妈妈。


阿里妈妈市场公关部总经理穆尔表示,阿里妈妈的人群洞察是非常精准的,可以前置的看到消费者需求甚至挖掘消费者需求。


这其中最重要原因是阿里具备跨场景全域触达能力,在不同的地方做媒体化的布点。只有不断迭代观察整个场域里消费者的行为,才能够知道不同场域的消费者的喜好是什么。才有可能找到一些消费者的细化缺口,比如成分党等。


02

爆品打造


 精准人群的定向引爆 


很多新锐品牌被消费者和行业注意到,都是从一个爆品开始的。但是万事开头难,从0到1制造一个爆品是非常困难的。爆品的意思是销量和口碑都很高,这就意味着一款正确的产品找到了正确的消费者。如果倒推的话,爆品打造的核心正是为好的产品找到精准的目标群体。


回忆起这个过程,慈然依然忍不住感叹,“太难了。”


虽然是一位男士,慈然为了体验产品还亲自试戴隐形眼镜,戏称自己是“尝尽了百草”。“从0到1最艰难的过程是新客的定位和获取,验证自己的目标市场区域或集中的客户人群在哪里。因为当时遭遇疫情黑天鹅导致了大量的人群错配,这个过程中阿里妈妈给了我们很大的帮助,不管用达摩盘还是其它投放工具,很快就在现有的人群里定位到更符合 moody 消费者的人群,并把这个人群放大。”


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Full of Hope 除甲醛系列产品


除甲醛品牌 Full of Hope 的品牌合伙人 Wills Wang 表示,“打造爆品第一步是让我们的产品真的除甲醛的功能被大家看到并相信。但一开始做信息流投放 ROI 并不是很高。后期引入 UD 的投放工具后,我们就很好地把头部媒体信息流投放和天猫的战略投放承接在一起,让效率提高了很多,ROI 提高了20—30%。”


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Full of Hope 品牌合伙人 Wills Wang


精准投放的核心不仅在于选择正确的渠道,还要做好在渠道中排兵布阵的“路线图”:在什么阶段应该做什么,如何进行组合,怎么做 ROI 最高、效果更持久。


宝尊英赛副总裁林纯蒂表示,“新品牌都非常强调自己的品牌定位,当定位好自己的品牌,知道你要打什么人群后,再用现在比较新颖的渠道把这件事情做一个扩散式的传播。因为现在媒介渠道非常碎片化,所以 big idea 非常重要,就是要在不同的场景,用不同的语言跟目标消费者讲同样一句话。”


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宝尊英赛副总裁林纯蒂


正如 Wills Wang 所言:“一个品能够爆,很难说是哪一件事做对了,而是很多对的事情碰在一起,找到最对的时间点就会爆发。”


穆尔认为,对于“爆品“而言,成功的前提在于成功“上新”,在新品推出市场的短期内达到一鸣惊人。


“新品牌可以借阿里妈妈智能需求投放平台的数字算法能力,享受专为品牌和商家提供针对新品的场景解决方案——‘货品加速’,覆盖货品成长全周期运营,支持商家快速高效打爆货品。”


同时“爆品”之后,为避免“出道即巅峰”,品牌还需借助数字营销耕耘,进行品牌长效运营。如阿里妈妈品牌专区和特秀,帮助新品牌在天猫建立起消费者搜索超强承接品牌阵地,将传统线上橱窗升级为可长期经营、推陈出新的新客种草收割入口。


03

品牌化


 品类拓展、心智深耕和持续的数智化运营 


当推出一个爆品之后,品牌已经迈出了最难的一步,但是如今,企业很难凭借一招鲜吃遍天。接下来掌门人们面临的最核心的课题是如何进行品牌化运营,从一款爆品到一个立得住的品牌之间,还有很长的路要走。


首先需要进行品类拓展,这是品牌长红的必由之路。GOTO 在推出鞋盒产品后,通过“盒子”把用户聚集了起来,然后通过盒子不断地开发其他服务,譬如洗护、存放等。“这就是品类拓展,消费者围绕收藏(球鞋)各个方面的需求我们都帮他满足。”陈梓能说。


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GOTO 新升级洗护七件套


逐本走了类似的道路,沿着芳疗将产品线延伸到身体、护发,再到家居、空间,以护肤为原点做多领域布局。


“我们始终坚定地相信未来肤品发展的方向不只是能满足人单纯的护肤需求,更要从护肤出发,满足人身心各方面的需求。定制化的护肤会成为这个行业的主流趋势。”沈东来表示。


品类拓展之是心智深耕。买量起盘的下一步,就是对用户进行持续的心智深耕。引力传媒董事副总裁潘欣欣表示,“新品牌以短平快的方式打开局面后,后续还是要往品牌的心智上去转移。例如新品牌目前以单品推广为主的推广模式,第一步通过站外 KOL 做种草;第二部借助 Uni Desk 做站外引流,针对种草内容素材的二次利用,根据不同的圈层进行人群资产拆分,不同圈层用不同的素材传播;第三步才是站内付费广告能力的应用。”


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引力传媒董事副总裁潘欣欣


现阶段,内容营销、KOL 种草是强化消费者认知的常规手段,但在这一过程中需要注意的是传播理念的稳定和手段的多变,这样才能不断给消费者带来新鲜感。


如何带来新鲜感呢?林纯蒂表示,“新品牌需要不断让消费者有耳目一新的感觉,让人家觉得你现在做的事情符合他的生活需求。”


最后一步是系统的数智化运营。做完爆品和品类拓展后,就要针对不同人群,用合理的方式反复去触达,持续、稳定的获取流量和转化。其中全面提升数字化能力,形成多维增长模型是关键。


在 Will 看来,Full of Hope 做出一个爆品远没有结束,只有同时做好三到五个新品时,这个品牌才可以立的住。“这些都离不开系统性的方法论。系统性的方法论就不再是原来冷启动时千军万马过独木桥的情况了,那时候是闯出来的。现在是要持续地走下去,能够持续地孵化出被市场高度接受的产品,就需要用高效率的流量打法、数智化经营的方法,让我们的产品一个个能够提高成功率和生存率。”


沈东来对此也深表认可,“数智化和数智化整合营销对我们品牌意味着,把更多不确定的事情变成了确定性的事情,把更多低效的事情通过数智结合变成了高效的事情,降低了整个生意、人的风险性。”


“全域数智营销是提升营销效能的关键,而新品牌可以通过阿里妈妈实现更全域的广告投放,不仅是在淘系,还有头部媒体与流量大联盟等增量阵地,都能够实现投放。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛认为,“此外,阿里妈妈在其覆盖的 UC、高德、优酷、闲鱼、菜鸟裹裹等端口,能精准触达用户,触达后实现人群数字分析回流,并将数字能力进一步的挖掘、转化,形成这些用户和人群再次的曝光、再次的触达。”


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阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛


很多新品牌,包括逐本、Full of Hope、moody、GOTO 在内,都通过阿里妈妈打造智能化的数字营销平台体系,获得了跨越式发展机会。


“数字时代的品牌广告核心是全链路数字化,而阿里妈妈正在从流量运营转向以人为核心的消费者运营,帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力。我们提供更全面的数智化营销产品的矩阵,更全面的广告营销的方法论,甚至更专业的团队对新品牌的辅导,帮助新品牌在成长道路中更快速,或者更有把握。”家洛最后表示。



结 语

通过与几位新品牌掌门人及来自代理商和平台的营销大咖对话,我们从爆品到品牌化三个维度,总结了新品牌打造中的产品逻辑、营销打法和经营策略。


总结起来,就是始终要以用户为中心。新品选择阶段要考虑如何填补市场空白,或优化体验;打造爆品阶段,就是要找到精准人群,进行定向引爆;最后就是品牌化阶段,先是要进行品类拓展,再进行用户心智深耕,辅以持续的数智化运营。


为用户持续创造价值,才是新品牌基业长青的关键——为此,阿里妈妈预告了即将推出的“新相计划”——这项集合阿里妈妈能力资源,从能力共建、数据评估以及案例共建三大维度,甄选阿里妈妈优质能力及权益为新品牌度身打造的市场孵化计划,将进一步推动新品牌商家价值增长。



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