亿邦专访 | 青松基金董占斌:小B有3万,C端引流500万,才能蛋生鸡!

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“数字化小B”,成为大家共同的梦想。

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作者 | 张睿

编辑 | 大成

 

“小B有3万,带动C端引流500万用户。”
 
这个难度有多大?
 
无论是消费互联网,还是产业互联网,S2B2C理论屡屡碰壁,成功样本弥足珍贵。
 
如何对接下游中小卖家和上游供应商?如何解决下游卖家无货可卖和上游工厂库存周期长?
 
如果把这些问题深入分析,关键的一环在于聚拢“小B”,并且促进小B们把精力全部集中在创造客户价值上。实际上,这就是给B端赋能的过程。
 
电商行业的赛道发生细微变化时,嗅觉最灵敏的通常是资本与投资人。VC机构开辟新的赛道需要进行大量的行业研究,结合实际项目发展情况,逐步形成完善的投资理论框架。
 
近日亿邦动力专访了青松基金创始合伙人董占斌,他深入分享了对产业互联网的理解,包括产业互联网如何改造流通链条,如何改造工厂?
 
产业链的上下游相互博弈,如何应对这种竞争?董占斌以投资过的项目为例,全方面分析了产业互联网如何在家电、家装、PCB等不同领域发挥作用。
 
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青松基金创始合伙人董占斌
 
作为一个小B,自然没办法整合供应链(产品、物流、金融、信息)。但是,数以千万计的小B们是不可或缺的一环。举个例子,小B们加盟你的品牌开店,如果带来不爽的用户体验,用户骂的可不只是这个加盟店,更是你的品牌!
 
大量的门店、工厂、个体进行协作,在这个关口,互联网数字技术(特别是SaaS中台),带来了怎样的变化?它们能不能在实战中,推动小B带动更多的C端流量?从营销效果来说,当规模化的小B们行动起来,他们对企业/平台决策的辅助能力变得越来越强大。
 
遗憾的是,时不时有新闻传来,(十万、百万)供应商大撤退,千万个小B们崩盘!随着消费互联网与产业互联网深入发展,矛盾点越来越多。无论如何,最终目标是平台和小B一起更好地协同服务C端。
 
那么,平台连接的是什么呢?董占斌说,“小B是指各个线下的实体机构,夫妻老婆店,比如建材店、便利店、药店、家电门店。B+C这个连接能做到的话,链条自然就全部打通了。”
 
经历近20年的市场培育期,如何说服小B不再是一个高难度的营销行为,难的是如何把小B与商家们培养成更高一级、更具数字化内涵的“一环”。让他们快速地理解平台技术的进化,以及流量变现与爆款运营的体系化逻辑
 
基于此,“数字化小B”成为大家共同的梦想。
 
有关VC投资人在调研时发现,有些龙头企业的乡镇二批都已经打通了,但是中间密密麻麻的“小B”遇到了最为棘手的数字化难题。
 
这一现象充分说明,关于渠道数字化,从B端开始还是从C端开始,其中产生的差别极大。对于目前而言,互联网大厂们几乎一致认为,“数字化小B”是迫在眉睫的一项艰巨任务!
 
作为一位老资历的投资人,董占斌在投资行业拥有20年经验。2012年6月,他与刘晓松、苏蔚一起创办青松基金。而且,董占斌曾就职于盛大投资部。
 
青松基金的投资目标正在从游戏、泛文娱社交逐渐扩展至教育、新消费、新科技。2021年3月31日,青松基金宣布完成“青松四期基金”募集,规模10亿元。这只新基金继续专注于新科技和新消费领域的早中期风险投资。
 
目前,青松基金共管理6支基金,总额超30亿元人民币,包括4支综合基金(一期、二期、三期、四期)、1支科技主题基金(智慧)以及1支S基金。累计投资近200家企业,仅2020年便退出8个项目7亿人民币,平均退出回报45倍,最高回报140倍。
 

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青松基金产业互联网投资项目一览
 
在产业互联网这一方向,青松基金2017年试水性地投资了“小胖熊”,很快摸索出了自己的逻辑和打法,陆续投出快手阿修、中装速配、捷配等优秀项目。
 
其中部分项目在2020及2021年获得新的融资:小胖熊C轮1.5亿美元、中装速配B+轮千万美元,拼便宜C+轮1.5亿人民币、飞榴科技获得字节跳动战略投资。与很多人民币基金不同,青松基金专注于早期投资,擅长多样化的打法,并且坚持长期主义的投资策略。
 
 

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产业互联网本质是连接
连接的关键在于“小B”
 
 
亿邦动力:对于产业互联网,您是怎么理解的?
 
董占斌:产业互联网这个概念其实就是一个连接,连接的什么呢?两端:上游可以到品牌、工厂,这些有产出的;下游连的是B端,比较有效率、有意义的那肯定是小B,连接大的批发商意义不大。
 
小B指各个线下的实体机构,夫妻老婆店,比如建材店、便利店、药店、家电门店。我们说一般的产业中间有好几道经销商,产业互联网意义就是把中间这些都去掉,直接到小B的环节,这样的话上下游都会受益。
 
所以产业互联网能成立的前提,我觉得就是因为中间环节比较多,存在比较大的价值流失,每一环节的人都要赚钱,层层加码,到小B价格已经很高了。小B这一端如果做好的话,我觉得可以延伸到C。
 
小B实际上也是一个分发的节点,他最终还是要把这个产品卖给C,这个连接能做到的话,链条全部打通,行业的改革也会非常大。
 
亿邦动力:对于小B来说,产业互联网的连接能给他带来什么好处?
 
董占斌:一个是价格能够显著降低,他们通过平台,直接和上游对接起来,成本结构发生了改变;第二是品类全,他原来的能力可能是跟几个经销商打交道,比如有的只卖格力的空调,有的只卖美的的空调,有了这样的连接,他可以卖所有的品类;第三是各种效率的提升,各种进销存工具,他们原来可能都没有这一套东西。
 
最终达到的一个目的,就是小B对这个产业互联网平台的依赖程度越来越高,一个月进货量占到50%以上。
 
亿邦动力:那么,怎么才能有效连接小B?
 
董占斌:小B的决策者都是个人,实际上连接的还是个人。从我们以前最基本的判断需求角度,就是人怎么引来,怎么留住他,怎么让他付费,这是一样的问题。虽然结构是一样的,但没有一个有效的方式,没有一些行业内的资源,你很难做这个事,靠地推、靠互联网广告,根本就不行。
 
(如果一个)团队以前干过流通环节,我觉得会相对好一些。像快手阿修的创始人綦文霞,她原来就是格力在山东地级市东营的经销商,一年销售额大概20亿,跟上游品牌方和下游小B都有连接,相当于把品牌商以前的经销商体系嫁接过来一部分。否则的话,一家一家去地推这个事,效率非常低。
 
亿邦动力:您提到小B要连接C,这个连接是怎么做到的?
 
董占斌:产业互联网看上去一开始是分着的,一块一块的,你干你的,我干我的;但到最后你会发现,如果用户已经聚集在上面,最后他会围绕用户需求上其他的品类。
 
因为C一开始对小B有一个信任,才能是他带来的;他一开始的下单也是通过小B的各种分享,看到一个二维码,他一扫进来了。后面你分享家电是分享,分享其他的床上四件套也是一样。
 
所以最后我觉得危险也是在这,一开始你觉得是切入一个品类,这是一个机会;到最后人家做得好,他又会吃好几个品类,或者是通吃,或者最后他就变成了一个更像是交易的平台。
 
做不到C端连接,我觉得是因为缺少了很重要的一环,就是数据这一环。不过有的可能也不太能解决,比如像家装。
 
亿邦动力:通过这种连接,您认为产业互联网有多大的想象空间呢?
 
董占斌:产业互联网,和我们原来看的消费互联网相比,它的空间其实是足够的大。一个品牌做几十亿就到顶了,但是产业互联网在理论上,我觉得可以做几千亿的规模。因为它是通过小B这种机制把C给带上来,最终它的用户成本是低的,所以它能赚钱。

 

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产业互联网如何发挥作用?
四个要素以及三个不合适
 
 
亿邦动力:产业互联网在哪些行业更有机会?
 
董占斌:首先,整个产业至少应该是几千亿的市场。因为产业互联网其实就是做的连接,如果市场容量只有几百亿规模,实际分到你的蛋糕就很小了。如果是几万亿市场,一个产业互联网平台一年做几百亿的交易额也是没有那么大难度的。
 
其次,SKU要相对有限。买方需要很多,但是解决他所有的品类是不可能的。比如B2B快消,涉及的SKU有几万个,但是平时流通占最大份额的是可乐等饮料。这些品类毛利又相对比较低,你备了很多库存,还有仓储,所以最终发现怎么也赚不了钱。反观PCB,可能就是几层板的问题,服装实际也是这样,相对经典的就是标准款,其他都很有限。
 
第三个,流通环节要有足够的毛利。原来通过中间各种经销环节,导致这一端到那一端的价格相差要非常大。比如服装,柔性改造的工厂生产一件和生产几十件差距也不太大,一件衬衫工厂的价格可能就是十几块钱,但是到零售环节它已经有几倍价差。家电、食材都属于这类。
 
再一个,市场要能够提供得足够快。在小B端要能够引爆一个局部市场,一年时间就要把一个区域打通。比如快手阿修在山东市场份额50%多,山东的小老板基本都知道他。小B端形成一个非常好的基础,有了订单可以比如通过自营的方式,先把业务给做起来。这个里面最怕的是什么呢?就是两头,你只解决了一头的问题;这一头解决得很强,但是另外一头没有解决。
 
亿邦动力:是不是所有品类的产业互联网都能跑通?您判断有哪些不合适?
 
董占斌:看上去各个品类都存在这样的机会,但是我觉得不是所有的产业都能做通。哪些做不通?
 
第一个,流通环节没有那么多、中间的毛利不高的领域。像冷冻的初级产品,中间就算有一个环节,但毛利非常低,可能就5%、10%。当小B达到一定体量,他就可以直接绕过这个中间环节,一个月留10万他都可以直接找屠宰工厂建立联系了。
 
第二个,交付成本太高的领域。比如活鱼,有的企业从渔民手里直接采购,直接面对一个个餐饮店,最后发现物流、供应链解决不了。前期我觉得很多领域都会涉及这个问题,但是当业务体量达到足够大的规模,那你可以自己在很多地方建立分仓,这样才有可能降交付成本。但是很多企业可能过不了那一关。
 
第三个,小B没有达到足够密度的细分领域。足够的密度能够把很多环节的成本给摊下来,一个地方达到接近能够赚钱的状态,或者说现金流能够良好地流动起来,再去启动新的地区。没有达到那个体量,一旦出现比如融资问题,那么就会崩盘了。
 
我觉得产业互联网领域,基本上一到三年企业要有一个很大的起色,市场要能够感受到这个企业的存在。三年内跑不通,就要考虑换品类了。

 

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改造工厂“门槛很高”,
自营可以作为启动手段
 
 
亿邦动力:再往上到工厂环节,数字化改造怎么做呢?
 
董占斌:产业互联网解决产业链条上各个环节的数字化,工厂尤其重要;工厂这一端解决不了,你发现最后其实就是连接到了一半就结束了。
 
改造延伸到工厂这一端,门槛是非常高的。比如捷配科技、飞榴科技,他们要连接工厂,这些工厂创始人可能都是原来的老企业家,五六十岁年纪,听不懂这些东西。前期你要让他投入,上设备,这个事情就是很大的掣肘因素。
 
所以,这就是为什么这些涉及到工厂的项目,前期启动会非常慢,基本上得三年时间,才能有一定合作的数量。
 
比如,捷配他们当时是一家一家的去BD,有的工厂都在很偏僻的地方,老人家以为你是骗子,现在还没有带来收益,你要先让他上设备。现在捷配服务的工厂应该有几十家了,因为它有一个优势,有自营工厂。
 
飞榴合作的工厂现在有150多家,也都是一家一家的去谈,可能相对欠缺的一点,就是小B这一端。
 
亿邦动力:自营工厂的投入期更长,这么做的好处是什么?
 
董占斌:自营工厂的好处是,你可以先自己跑起来。这就有了一个示范,我的东西投入不大,你看能赚多少钱,让别人有了一个基本概念。
 
前面要花那么长时间去改造工厂,建立高门槛;有自己的工厂,又解决了一些订单的问题,就非常受欢迎。
 
从它们的发展来看,我觉得在前期,自营可以作为一个开始启动市场的手段;但是不能因为贪图自营的毛利,把这块越做越重,到最后变成了你自己是一家工厂,你没有做连接。
 
亿邦动力:以您投过的项目为例,如何实现产业互联网的连接?
 
董占斌:快手阿修是一个非常典型的产业互联网项目,2019年才开始创业,当年交易额就做了2亿多;到今年,他们的目标是30亿。现在每个月的数据基本都是去年同期3-4倍,单月目标可期。
 
既要解决订单的问题,还需要连接效果,更好的方式是我觉得像快手阿修这一种,工厂内部我先不去碰,我只是解决你外部的,比如订单怎么分配的问题。
 
先不让你投入,不动你原来的生产制造流程,只是给你建立一个简单的进销存系统就可以,启动起来速度就会特别快。
 
家电在中国是标准化程度非常高的行业,这些厂商都已经发展了这么多年,他们有自己的仓储物流体系,新进入者只要解决“卖”的这个问题就可以了。
 
快手阿修创始团队是做经销商出身,本来就连接过上下游,所以他们销售能力非常强,可以把很多小B先聚集起来,解决蛋生鸡的问题,他们小B已经有3万多个。
 
亿邦动力:他们是怎么说服小B的?
 
董占斌:小B是一个需求方,快手阿修通过一定的利益机制,让小B把他们的C带上来;C在上面产生的消费,小B还是会得到原来的佣金。小B开始不敢把C放上来,但是通过这个利益机制,解决了这个问题,我什么事都不干我也可以赚钱。
 
现在他们C端已经大概有500万用户,越来越多小B把他们的C端客户带上来,快手阿修其实就成为京东之外的另外一个交易平台。
 
亿邦动力:然后他们能不能往上游改造工厂?
 
董占斌:用户的需求就会产生很多个性化的小家电的定制需求,比如河北市场有一款用语音控制的智能空调卖得非常好,因为老年人觉得遥控不好用,用语音提高温度,增大风量,这个就解决了,这些需求可以让工厂去实现。
 
下一步,快手阿修可以把代工工厂也给连接起来,我觉得两年时间可以了,对于厂家来说,他们配合的程度会越来越高。因为可以拿到现款,小B是直接把钱给它,这个对于厂商来说是非常大的需求。
 
 


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“两年试水,坚定看好”
青松基金投资产业互联网
 
 
亿邦动力:消费、文娱是青松擅长的方向,什么原因促使你们开始关注产业互联网的?
 
董占斌:用流量枯竭,移动互联网项目越来越匮乏,投资向产业互联网是很自然的延伸。企业原来连接C,但是后来的小B也是一个C,他们熟悉各种互联网工具,连接变得非常自然。我们下一步重点的投资方向就是产业互联网,工业互联网我觉得相对还远一些,但是现在可以进行一个小量的尝试。
 
我们投资产业互联网,小胖熊算第一个,2017年投的,颤颤悠悠观察了一年多,前期是非常艰难的,业务量没有那么大,融资也非常难,没有那么大的信心。小胖熊第二轮融的时候,我们自己加码才帮他渡过了艰难的时期,到后面才有经纬这样的A轮进来。
 
但是到后面,产业内的人做这个事,资源介入起来的会非常快,对产业特点也能把握特别好,到2019年投快手阿修的时候,我觉得我们已经到信心满满的阶段了,这个时候看项目,哪怕它很早的阶段,投的时候也非常有信心。
 
亿邦动力:这个心态的转变花了多长时间?
 
董占斌:投资产业互联网的心态,肯定一开始的时候是试水,后面找到感觉,就把它作为一个重点领域,从试水到重点,也接近两年。因为有一个案例入手,实际上我们就可以看得比较细,后面又陆续投了一些,项目发展都比较符合预期,像快手阿修这种就是属于超出预期。
 
其实我们进入每一个细分的赛车道,其实主要了解的企业对于上下游的掌控能力,可能我都要访谈十几家,对它最基本的情况有一个了解。做投资判断时候,一个依据是,一旦有了所谓的互联网因素进入进来,是不是使得一些人没饭吃,或者是让他少吃一点,但是前期你最好别异化他。
 
亿邦动力:现在产业互联网投资处于什么阶段?机构之间的竞争激烈吗?
 
董占斌:现在,产业互联网在每个细分领域的标的我觉得还是稀少,每个行业其实门槛还是高的,不像原来干互联网,一个创意,几个人弄个APP就解决了。
 
没有产业从业经验的人,很难在这里面取得一定的成绩,前期可能都是靠刷脸,比如以前做过美的的业务,那你的空调给我低两个点的价格,这样才能启动起来。
 
产业互联网投资标的非常少,所以机构的竞争非常激烈。有一些是属于看上去它体量还可以,但是有更大的竞争对手,投资人相对比较谨慎,比如像“拼便宜”这个领域,有阿里的零售通。但其他的我觉得大家今年都会很愿意去加码。


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