国内电商内卷激烈,跨境出海能否成为品牌新机遇? | 马蹄社×Anker游学实录

关注马蹄社公众,更早一步发现电商未来


全球用户数超8000万


98.48%的收入来自海外


营收年均增长50%以上


多款产品位列亚马逊最畅销产品和推荐产品


这是一家势头迅猛的中国全球化电子消费品牌

但知晓它的人并不多


它就是行业隐形冠军、马蹄社成员企业——

安克创新


为什么安克创新可以成为中国出海品牌的杰出代表?


什么说在内贸电商竞争内卷背景下,走向全球市场是中国品牌大势所趋?


2021年中国品牌出海还能把握哪些新机遇?需要避开的坑又是什么?


带着种种疑问,马蹄社跨境出海课程主理人张伟与全国近70位企业创始人、跨境电商操盘手齐聚深圳,共同走进安克创新总部,揭开安克出海的背后秘籍,围绕中国品牌出海机遇展开闭门交流。


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在2021年马蹄社首场跨境出海游学课上,安克创新创始人兼CEO阳萌、安克创新副总裁兼董事会秘书张希、安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉做了精彩的闭门分享,并与参会企业问答交流。亿邦动力CEO王超担任整场游学点评嘉宾。

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阳萌

安克创新创始人

马蹄社导师

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张希

安克创新副总裁

马蹄社长沙分社秘书长

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吴灼辉

安克创新

电商服务事业部

总经理

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王超

亿邦动力CEO



(本次马蹄社游学课为闭门式分享,完整内容仅面向参会同学。以下选取部分游学观点及外部媒体公开报道,仅供参考学习)

 

01

关注长期的现实主义者


据安克创新发布的2020年财报显示,公司全年实现营收93.53亿元,同比增长40.54%,全年归属于上市公司股东净利润8.56亿元,同比增长18.70%。公司在日本、欧洲、北美、中国大陆等主力市场均实现了30%以上的幅度增长。


全球疫情影响下,安克逆势增长显著。


此前的一场公开演讲中,安克创新创始人兼CEO阳萌表示:“坚定走品牌之路,时间会从长期给你回报。”


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闭门分享中,阳萌以“冰山一角”为例,形象地指出很多人看到的都是行为模式,藏在冰山下的还有思维模式,以及最深的心智模式。一个公司的发展很多时候是由创始人的心智决定的,安克创新的心智模式是“关注长期的现实主义者”。


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阳萌坦承,安克创新最早抓住了“三浪叠加”的历史机遇:一是电商崛起,二是品类更迭,三是工程师红利。但在“赚网上华强北的快钱,还是做高品质的中国品牌”的思索下,安克选择了做坚定的长期主义者。



“我们一直在努力追求一些长时间积累下来且能够长时间存在的价值,即长期主义。在赚短期的钱和赚更长期的钱之间,我们做了那个长期的选择,而这是一件很难的事情。”安克没有选择一条狂扩品类、短期获得很大收入的道路,而是选择了深耕少数品类、获得长期稳定收入的道路。


阳萌认为,口碑比销量更重要,如果想要产品比别人做得好,在品类的扩张上就要克制。闭门会上,他分享了安克创新品类选择和迭代的逻辑



  • 在速生速死的消费电子品类,岩浆地上堆出一条漫长的雪坡

  • 在浅海小品类和深海大品类中,聚焦浅海的众多小品类

  • 给各类产品加上“智能


安克创新财报显示,在2020年营业收入构成中,充电类产品实现营收41.44亿元,智能创新类产品(以扫地机等智能家居产品和安防摄像头等智能安防产品为主)实现营收30.59亿元,无线音频类产品(以TWS耳机和蓝牙音箱为主)实现营收21.21亿元。至此,安克创新三大自营品牌年营收均突破了20亿元。


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闭门会上,阳萌还分享了品牌建设对于挖掘平台流量的价值:



当用户在平台搜品类词时,其实是在买平台的东西,而不是买哪个商家或品牌的东西,这时赚钱的肯定是平台,因为商家会不断买品类词的搜索流量;


而品牌词更类似于私域流量,当品牌树立起来后,品牌词流量高的时候可以带来更高的溢价,品牌词的自然流量超过70%,站内流量的营销效率是品类词的5倍。



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02

理解重视用户

坚定投入研发


游学期间,马蹄社长沙分社秘书长、安克创新副总裁兼董事会秘书张希为与会企业介绍了安克创新的前世今生。


他认为安克创新今天的成绩源于内外合力:



借势外部机会,幸运地完成了品牌的从0到1,一个是渠道机会,特别是亚马逊等线上渠道在欧美日市场的快速崛起,第二个是品类机会,智能终端普及带动配件品类、智能硬件新机会;

 

而在内部,则源于安克创新坚持做朴素务实的事,理解和重视用户并坚定投入研发。


张希以安克最早试错新产品为例,介绍了一根充电线诞生的全部历程,既有初期研发上的挑战,也有产品与用户在互动中不断迭代的尝试,到最后赢得用户信任并在海外视频社交平台疯狂圈粉。


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“痛点即机会,任何产品第一阶段的创新总是从用户痛点开始的”,安克的数据线研发,从解决“容易折断”的现实痛点出发。


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“YouTube上的很多用户,用我们这根非常结实的数据线做各种夸张的事情,甚至有人拿着数据线连在前后两车中间,通过数据线拉动后面的车,结果数据线还可以用。我们的这款数据线被网友称为‘拉车线’。”


“拉车线”全球爆火的背后,正是安克创新深入用户洞察,真正以解决用户需求为出发点,不遗余力深入研发,推出超出用户期待的产品的结果。


作为一家产品驱动的公司,安克的研发投入也在逐年增长。


据了解,截至2020年底,安克创新共有研发人员1010名,占总人数的47.11%,专业能力较强且呈现年轻化的特点。2018-2020年,投入的研发费用占营业收入比例分别为5.48%、5.92%和6.07%,逐年增长。


张希认为,互联网公司很多人会讲“四两拨千斤”,希望找到一个点,用相对少的投入带来相对高的收入,但作为一个产品型公司,没有捷径可以走,就是要持续投入。


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03

精细化品牌运营

创意营销


游学下半场,安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉,对于参会企业关注的品牌精细化运营与创意营销做了深度讲解,并且拆解了安克代运营的北美、日本等全球品牌案例。


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吴灼辉

安克创新电商服务事业部总经理


2020年受疫情影响,发达国家的渠道正在发生变化,线上渠道增长明显:2020年亚马逊渠道销售额暴增至3000亿美元,增长率超过40%,全渠道占比跃升至39%,同时Walmart、eBay等均有不同程度的快速增长,欧美等国“线下为王”的格局正在快速改变。


机遇来临,中国品牌出海的挑战也至:



1、国际物流仓储成为跨境新的瓶颈;

2、部分品类快速饱和,低价竞争导致“共输”局面;

3、亚马逊站内竞争激烈,外部流量引入专业门槛很高;

4、关税波动,外汇浮动大;

5、是Amazon还是独立站,品牌如何布局


作为品牌出海的必争之地,吴灼辉认为亚马逊已经从流量时代进入专业时代,告别暴力增长后,品牌需要精细化运营破局。


吴灼辉分享了亚马逊平台的特点,包括Prime会员制、公有化Listing弱化店铺机制、复杂而苛刻的星级review机制(亚马逊的留评率大概在3%左右,亚马逊会严格审核评论是否真实)。


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结合安克实战经验,他指出运营亚马逊的两个诀窍:一是增加session,二是提高CR转化率。在核心能力的沉淀与打磨上,则需要在销售(市场分析、产品启动、促销)、运营(预测、库存、Listing)、Account等方面深耕。


作为出海品牌的佼佼者,安克创新也在将自己的跨境运营能力向外输送。2017年,阳萌在亿邦未来零售大会上演讲时,曾表述过未来公司想做的两件事:第一,“塑造一组标杆品牌”,也就是做好自己的品牌;第二,“提供一组基础服务”,运用自己多年做品牌积累起来的能力,帮助其他跨境电商企业干得更好。


据了解,2018年底,安克决定成立代运营业务,靠着成熟的亚马逊市场经验吸引了一批客户,包括国内寻求出海的知名品牌、韩国化妆品巨头爱茉莉、美国维生素巨头Vital Proteins。


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04

增长实验室


在增长实验室板块,同学们结合全天所学进行了一场别开生面的辩论赛,辩题为《Anker模式是否可以复制?》。


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正方讨论

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反方讨论



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吴翀(正方)

千园直播创始人 马蹄社杭州分社


今天的辩题是“Anker模式是否可以复制”而不是“Anker是否可复制”,或许我们不能复制Anker,但是却可以复制Anker模式。


“产品是根”,Anker将这个理念、认知和方法做到了极致,这是我们可以学习的地方。


在具体运营上,可能我们每家企业都在做跟Anker相似的事情,或者有很多我们知道要做但是并没有放太多精力去做的事情,Anker已经做到足够精细化了,这也是我们可以努力的方向。


最后,从整个行业来看,我们认为跨境出海的红利期还是在的,我们都还有机会,可以在自己的领域再去深耕细作。


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何秋艳(正方)

谦逸电商总经理


Anker的逻辑是先在产品上做投入,再做渠道和营销,然后再循环投入到产品上,这套模式对于做品牌的企业来说,是可以复制的。


做商业的本质是产品,把最重要的资源投入到产品上,我相信这点也可以帮助中国企业走出去,在全球市场上占有一席之地。


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刘倩(反方)

店匠事业部总经理


成功是不可复制的。


从天时地利人和来讲:


天时,Anker起于亚马逊高速发展的时候,占领了先机,现在品牌再进入,很难像Anker一样成功;另外,代运营服务的部分,是需要时间成本的。

 

地利,在亚马逊及欧美市场,以产品驱动取得了先机,但后来很多品牌跟进更多只是盲从;同时在同一市场同一品类,同质化非常严重,很难再有突破。

 

人和,企业的价值观、创始人给企业的赋能、企业的DNA也是很难复制的。创新也不是每家企业都能做到的,很多时候我们想创新,但是人才和供应链等等限制,让我们很难创新。


Anker产品驱动模式,这个“产品”第一是指实体产品,第二个是代运营服务的虚拟产品,它已经用强大的实战经验,去赋能代运营的话语权,这也是今天游学给我留下的最深刻的印象,彻底打破我对Anker的理解和认知。这个服务产品,背后有很强大的数据支持和技术团队的支持,这都是现在的我们很难超越的。


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陈克勇(正方)

十号街董事长 马蹄社深圳分社


中国出口大概十万亿不到,2025年预计体量会在25万亿,市场空间还是非常大的。


与Anker模式类似的企业约有300多家,销售规模在5-10个亿,很多都是隐形冠军,他们也一定会成为未来的Anker。


我们认为,Anker的成功,得益于它在三部分运营做的非常精细和杰出:

第一是用户洞察,

第二是产品创新及供应链,

第三是流量变现,

这三点成就了今天的Anker。


在时机上,刚好是亚马逊平台规则改变的时期,Anker产品驱动的价值观,得到了平台的激励;此外,Anker很早就引入了资本,在资本助力下取得了今天的成功,我认为这些都是可以复制的。


#Anker如果不能复制的话,我们来学习什么呢?

#成功是不可以被复制的,但是失败是可以被避免的,所以我们是在避免失败的路上

#李开复讲过,我的成功可以复制

#谁复制李开复成功了?

……


在双方激烈而精彩的奇袭PK后,安克创新副总裁兼董事会秘书张希对辩论进行了点评。


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张希

安克创新副总裁兼董事会秘书


张希表示:



目前来看,品牌出海的基本逻辑和底层机会对大家来说还是开放的。


将中国的产品输出到全球市场,对于我们的品牌来说肯定是有机会的,但是不是用Anker模式?不一定。


商业机会和商业成功是很难直接划等号的,感知和落地要匹配很难。


Anker现在越做越重了,因为我们的想法就是做好产品,这是我们的基因和追求,但是是不是每一个创业团队都要这样做?也不一定。


因此我认为,大家可以思考的是“机会和能力的匹配”,看看在哪个点上能做最好的结合。




在结尾点评环节,亿邦动力CEO王超讲述了自己的游学心得,并针对“安克创新模式能否复制”这一主题,结合马蹄社游学产品及共创场景,进行了启发式分享。


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王超

亿邦动力CEO


王超指出,安克创新是一家独特的公司,创始人的心智模式对企业的发展影响深远。他相信马蹄社同学一场游学下来都有着巨大的收获,但提醒大家注意“学习陷阱”,做到“一个千万别学,两个坚定落实”:



如果一个观点立马让你觉得很新鲜,那你千万别学,要保持警惕;如果嘉宾的分享让你自己过往的企业经营方法得到了验证和判断,那就要在企业坚定落实;如果嘉宾的分享还让你对某些事物有了更深的认知或启发,也要在实践中不断落实。



他认为,企业不是单纯的机械装置,而是一个复杂系统。马蹄社游学希望大家更多地关注游学企业表层之下的东西,特别是创始人在闭门分享中提到的对企业经营的思维框架、思维方式,甚至是更深的心智模式、价值观、对所追求事业的理解和信仰。


他也希望马蹄社可以继续为同学们提供更高层次的智力交流机会,让同学们在社群中找到三五知己,找到企业经营的共鸣感,不断强化自己的企业家心智,带领企业走向更远。



05

同学收获



陈世荣

爱斯基摩人家纺董事长
马蹄社杭州分社


陈克勇

十号街董事长
马蹄社深圳分社


陈煜昌

宁波有货网络创始人

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马蹄社与他们做同学  (部分企业展示)

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