与豆瓣“合体”成功 拼多多普惠知识平台成形


书品如人品。
 
《万历十五年》、《浮生六记》、《人类简史》、《三体》、《霍乱时期的爱情》,这是2020年,拼多多最受欢迎的top 书目。
 
郑渊洁、易中天、张皓宸、刘子超、迟宇宙、雪漠等一众知名作家也相继入驻多多
 
这可能是这个以算法与数据为主导的时代,为数不多能够见证用户文化品味和兴趣的具象体现。
 
“多多读书月”上线之后,很多年轻用户自发在豆瓣互相安利“囤书”,自发在社交媒体“求拼单”。

这一切,你能相信吗?
 
豆瓣是怎样的一种存在?这个文艺爱好者与公知的聚集地,正在与拼多多用户水乳交融。
 
物质消费也许存在所谓的分级,或者难以逾越的物理障碍,但精神消费却可以横跨世界。一线白领、小镇青年也爱马尔克斯、东野圭吾;小众书目也能畅销无阻。
 
拼多多正有意成为年轻群体首选的知识消费平台。
 
 

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启动知识普惠联合体
 
马尔克斯和东野圭吾成为年轻人最喜爱的前两名作家,《霍乱时期的爱情》上线3个小时就卖了接近8000本。
 
这是来自拼多多报告中的鲜活数据。
 
背后则是其打通图书产业链、推动图书平价运动的徐徐画卷。
 
截至目前,已有当当网、中信出版社、知识出版社、磨铁等超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。
 
当当网是谁?曾经PK卓越亚马逊,并依靠图书类目立足的垂直电商“老炮”。平台入驻平台,这本身意味着行业格局的演进,也暗示了拼多多正在商品供给侧的丰富度上四肢健全。
 
值得注意的是,去年10月,拼多多与英中贸易协会(CBBC)签署合作备忘录加强双方知识产权合作,该协会有超过400家会员,当中包括牛津大学出版社、大英图书馆、多家英国顶尖大学等。
 
 据知情人士介绍,“多多读书月”是拼多多联合图书出版产业链合作伙伴,共同发起的一项大型正版图书补贴计划,拼多多在4月推出一系列专项活动,对优质、热销图书进行源头直补。
 
另一方面,拼多多又推出专项活动“众声创作者计划”,旨在通过电商平台优势,协助优质创作者找到更多读者。活动邀约百位创作者入驻拼多多,“童话大王”郑渊洁、易中天、张皓宸、刘子超、迟宇宙、雪漠等一众知名作家也相继入驻了拼多多。
 
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“拼多多会为加入该计划的作家开通专属店铺。除了通过搜索作家关键词直连店铺,作家也可以授权出版社进行业务承接。出版社作为实际运营方,与拼多多一同为作家扩大影响力,新增读者群体。”一位入驻开店的作家评价道。
 
通过对图书产业链的整合,拼多多为合作伙伴提供的是庞大的消费需求。拼多多发布的《2020多多阅读报告》显示,过去一年在拼多多上,消费者的图书“拼单”量增长速度超过189%,2020年已有超过4亿人次的消费者,来拼多多“拼知识”。
 
同时,拼多多还注重保护知识产权,通过与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护等协议,联合推进打击侵权盗版图书。
 
而合作伙伴为拼多多提供的,是从图书各个环节带来的价格降低。一位图书出版商表示,通过入驻拼多多,可以将图书的渠道成本让利给消费者,通过拼多多的平台效应,能够直接触达读者,了解读者的阅读兴趣,这甚至比图书销售更有价值。
 
为了满足消费者广泛的阅读需求,拼多多在扩充图书品类、补贴平价正版、打造作家品牌等方面不断努力,背后的支持方,正是拼多多图书出版“朋友圈”合力打造的图书平价生态。

 

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不以盈利为目的补贴
 
不同于外界熟知的“百亿补贴”,这次“多多读书月”活动不苛求促进核心产品销量,而是重点将补贴力度放在社科、文艺、教辅等图书占据的主要位置。
 
“当前中国已经进入知识普惠时代,知识的获取门槛大幅降低,传播的渠道也日益多元化。”一位互联网知识付费创业者认为,为了让好书脱颖而出,将知识传递给需要的人群,平台通过专项补贴,目的是把平价好书与普惠教育能够直接关联起来。
 
如拼多多与新华博雅进行深度合作,推出7.8元一本的正版民法典,在今年1月就售出35万册,帮助更多消费者可以学习法律常识。再比如通过和鸿图文轩的合作,推出最低3元的《金优金卷》,帮助更多中小学生写好作业。
 
利用补贴的低价优惠,将过去这些略显冷门的图书推上销量榜,拼多多更深层用意是通过补贴形式,引导消费者拥抱知识,也让诸多出版机构看到拼多多深度合作的诚意,对和拼多多抱团发展倾注更大热忱。
 
此次“多多读书月”还设立了5000万读书基金,筛选出优质书单,在全网最低价基础上补贴正版经典名著。另外“知识普惠行动”是向经典致敬的专项活动,补贴书目由十余位资深编辑,从众多获奖图书及全网各大阅读榜单中精选而来。
 
“多多读书月”负责人表示,拼多多将投入百亿补贴、直播等重点资源,带来更多平价正版好书。入选的图书多达上千款,还可享受读书基金补贴,帮助平台近8亿用户以全网最低价实现“悦读”。
 
业内人士指出,拼多多联合众多图书出版与渠道机构举办“多多读书月”,有的放矢的投放补贴,意义更加深远。
 
这从《2020多多阅读报告》可以找寻到一些线索。
 
《2020多多阅读报告》显示,平台去年销量增长最快的是科技图书,比上一年增长282%;学习教辅类排名第二,增长202%;小说文学和工具百科类则分别增长170%和155%。

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“虽然数字化阅读近年来呈现崛起趋势,但也带来浮躁。”一位创作者表示,大量知识付费平台的涌现,放大焦虑的同时,也让读者过于沉迷于“心灵鸡汤”“碎片化阅读”。另一批年轻人则凡事图快,对快餐式“爽文”不能自拔。
 
知名传播学学者麦克卢汉提出过一个“后视镜原理”,意思是说,我们必须“向后看”旧媒介的弊端,才能明白新媒介的好处。
 
没有一成不变的方式,物极必反所带来的,则是对深度阅读的需求开始快速增长。
 
从成年公民对各种出版物的阅读量的检查来看,2020年我国成年公民的人均纸质书籍阅读量为4.70,高于2019年的4.65。人均电子书阅读量为3.29,高于2019年的2.84。
 
从拼多多补贴的图书类目可以看到,这场活动正是要激发纸质书独特的文化魅力,丰富消费者深度阅读的书单。
 
在纸质图书市场上,广大消费者对知识充满渴盼,拒绝快餐式的知识消费,因此拼多多的补贴才有的放矢,让冷门书籍成为爆款,赢得消费者的青睐。

 

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成为知识消费的首选平台
 
在拼多多上亿次购买数据中,不仅藏着中国人的知识潮流密码,也藏着年轻人对知识的渴望。即便众多电子产品进入青年一代的生活和工作,充满墨香的纸质书也未成为无用的故纸堆。
 
《2020多多阅读报告》显示,“拼书”逐渐成为青年读者生活习惯。其中,文学小说订单中,95后、00后占比超4成,已经超过了75后读者的比例。除了四大名著,《红星照耀中国》、《海底两万里》、《朝花夕拾》均成为年轻读者们的畅销书。
 
“多多读书月”上线之后,很多年轻用户自发在豆瓣、微博、贴吧上互相安利“囤书”,自发在社交媒体“求拼单”。同时,已步入家庭生活的80后们,更喜欢拼购百科类书籍,水电路、Python、空调维修等书籍热卖体现的,是更加务实和认真的生活态度。
 
通过一次次“拼书”活动,城市的中青年丰富了自身的知识素养与生活技能,平价好书让他们愈发热衷知识的积累。拼多多也通过图书市场的建设,与消费者建立了更为紧密的联接。
 
当消费者购买实用的书籍,也会有意识的在拼多多上选购相关产品,对于一些日用品的“拼团”,拼多多也会贴心的奉上使用书籍。就此,拼多多形成了知识与消费的良性循环。
 
图书不仅是拼多多沉淀一、二线精英用户消费的重要抓手,也是其开拓新市场的名片。《报告》显示,新疆、西藏地区已经超越上海和北京,成为图书订单量增长最快的地区,在对知识的汲取上,西部地区表现出了比一线城市更高的热情。
 
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在众多电商平台中,拼多多的用户流量可以排在前列,甚至在三、四线城市及乡村城镇,拼多多的用户比例更高,因此缩小知识阅读“城乡鸿沟”的责任,也落在了拼多多身上。
 
“多多读书月”负责人表示,很多消费者属于“互联网直过人群”,“他们原本在当地买不到书,也没接触过传统互联网,拼多多让他们直接过渡到新电商平台购书”。
 
2020年拼多多来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长均超过180%,其中,收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速都突破152%,此外,偏远地区图书拼单量增速超182%。得益于拼多多在农村物流“最后一公里”的建设和移动支付的便利,更多人通过“拼书”获得了致富经。
 
随着一个个热销榜单出炉,一系列的图书推广活动举办,拼多多逐渐将自身的影响力,从生活消费向知识普惠缓慢过渡。
 
一位资深操盘手指出,图书是所有电商通往平台的必经之路。
 
对于拼多多来说,图书平价并不意味着倾销与价格战,低利润空间并不是要打垮线下渠道商或是其它电商平台。借助低价触达更广泛的新用户,让更多“拼书人”切实享受阅读的快乐,进而通过图书撬动电商版图的消费潜力,才是拼多多最终目的。


版权声明:放单平台 发表于 2021年4月28日 下午7:00。
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