除了“刹车失灵”,这届年轻人还喜欢穿“不想上班”、“只想发财”

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他帮年轻人把内心戏穿在身上。


文/易琬玉

编辑/范婷婷


前几天,上海国际车展媒体日首日,一位女车主站上特斯拉展车车顶,她身穿白T,胸前印着四个醒目的大字“刹车失灵”——这个标语是她维权最大声量的传话筒,仿佛是给自己加了一个双倍输出的BUFF。


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除了遮羞保暖,衣服已经越来越成为当代年轻人的一种表达方式,在衣服上印制特别的文字和图案也不是什么新鲜事。无论是在严肃的社会事件中发声,还是给日常生活中增添一丝搞怪色彩,或者简单地表达自己的某项主张,都可以在衣服上“做文章”。


淘宝上有不少可以满足这一诉求的店铺,他们提供定制服务,没有什么是不能印到衣服上的。从小就爱“玩字儿”的北京人周泰宇,专门还把自己设计的印章图案,印在了T恤上。


如果把衣服看成是个人与外界沟通的媒介,那么它不仅是器官的延展,还是思想的外化。


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玩字儿的人


周泰宇是个83年的老北京,“从小爱玩字,床头必备字典”。他对文字的兴趣起源于小时候在字典末页上看到的关于甲骨文演变的介绍,中国象形文字的魅力在一路的文字演变中删繁就简,可爱和灵动的细节也一点点磨灭,这是周泰宇所不能容忍的。25岁时,财经专业出身的他,工作两年后,毅然辞职,拾起沉迷多年的印章设计。


这一拿起,就再也没有放下,印章成了养活他的营生。


一般地说来,每种文字初始都是象形的,属表意文字体系。在漫长的历史进程中,许多民族的文字已经表音化,而汉字则至今仍保持着表意文字体系的基本特点。从诗三百到楚辞苍茫,到唐诗宋词元曲,再到白话文和现代“黑话”,汉字在每个时代都沉淀了特殊的品格。


多音多义的文字特点,在音、形、意上,都为围绕汉字的创作提供了更多表达和想象空间。而这些想象空间,给了周泰宇取之不竭的灵感。


一开始,他只是在QQ和微博发布自己设计的印章作品。几年后,他认识了当时还在念大学的聂相宇,两个人一拍即合,萌生了将字作为元素,进行设计后,印上T恤的想法。又因为两个人的名字里都有个“宇”字,便将店铺命名为“在宇间”。


83年的周泰宇,偏爱文字形态上别出心裁的设计,他吸取传统国画技艺、印章技艺,让大众习以为之的简体字拥有更繁复的内涵。


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周泰宇设计的“空空大熊猫”


而93年的聂相宇,偏爱文字表意上的幽默搞怪,他就字本身进行发挥,通过文案上的设计获得更多年轻人的共鸣。


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聂相宇设计的“王牌吹瓶员申请出战”


相差十岁的两个人,基于各自对文字的理解,走向了不尽相同的设计方向。


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人“率”路子野


两位创始人都是性情中人。周泰宇误打误撞学了财经,聂相宇从工业设计被调剂到了化学,虽然不是专业设计出身,但“都是愿意走野路”的人。


25岁辞职后,周泰宇没有专门拜师学习印章设计,“我不想向别人学,比较喜欢自我发挥”。作为艺术家,他既在圈子之内又在圈子之外,以外行也看得懂的印章设计,推广千年前象形文字的魅力。


许多买家来找他设计更值得玩味的个人印章,用于学画、结婚、赠送、祝寿等具有纪念意义的场景。他往往也会结合买家名字的字形、个人故事等,给出独一无二的设计。比如之前为一对情侣设计对印,“两人中学时候相识,后来又一起留学”,所以周泰宇将两个人的名字还有学校的校徽糅合在一起进行设计。“在古代,印章原本就是一个重要的信物,把两个人的经历故事,糅在一对印章里,更有纪念意义”。


聂相宇是一个爱玩的人,虽然已经是店铺的主要负责人,工作室里依旧摆满了各种户外运动用品。他在大四的时候自学设计,虽然之前学过国画,但对字体设计并未过多涉猎。与周泰宇更表形的设计不同,聂相宇惯用简体字和白话文,通过表意上“抖一机灵”唤起年轻消费群体的共鸣,“大家都觉得挺好玩的”。


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随着越来越多的00后成为店铺的主要粉丝,个性化但是又不难懂的表达更符合这届年轻人的需求。聂相宇的T恤设计以短句为主,有时甚至只是一个词,“是那种一眼就能get的好玩”。


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虽然是在设计T恤,但他的工作更像是在设计文案,“我们的商品标题和衣服的设计,其实是配套的文案,所以不能通过在商品标题中叠加关键词获得曝光量,只能通过有吸引力的文案促使大家点开”,3年间积累的20多万粉丝,其实更像是追更的读者。


同时,聂相宇也对店铺风格进行了整体把控,“最重要的是幽默好玩”。“我们的客服都是很有趣的人,不会出现很机械固定的对话”,衣服的吊牌印着“查无此店”,包装是“累坏了的”牛皮纸。


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因为幽默搞怪的风格和高性价比的产品,在宇间俘获了一批少男少女的心,“我们店复购率很高,因为T恤不算贵质量也很好,一般老顾客看到喜欢的新款就会买”,毕竟衣柜里T恤总不会嫌多。


而这种店铺定位,面向偏爱直抒胸臆、直截了当的表达方式的消费者,压缩了喜欢“玩味”设计的周泰宇的发挥空间,人们不再那么愿意通过“推敲”去得到共鸣了。


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关于“会心一笑”这件事


设计是小部分人的共鸣,而做设计的人,往往都期待着与欣赏者穿越时空的“会心一笑”。“在宇间”的两位创始人其实都是在做这件事,只是周泰宇的受众落点更私人,而聂相宇的落点更为大众。


从2000年到现在,周泰宇已经积累了十七八本手稿,他正在考虑出书并往更艺术的道路发展。“除了设计印章,也有人来找我设计名字”,然后他就“像鲁豫有约一样了解客户的经历和故事”。有一对情侣要求周泰宇的设计中一定要出现葫芦和桃子,“而且一定要‘你中有我,我中有你’,他们希望我做出只有他们本人可以看懂的设计,有时甚至是不计代价的。”


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从T恤到卫衣再到袜子,聂相宇也已经设计了100多款T恤,为年轻人无处安放的表达欲提供了载体。他的店铺也可以提供定制,“一般找我们定制的分为三种:改字、印图,或者要我们帮忙设计。”其中“改字”的订单占了大半,顾客提供的文案大部分是搞怪的,例如“别催”、“拒绝加班”、“国家一级抬杠运动员”……


在《乘风破浪的姐姐》第一季热播的时候,聂相宇收到一位客户的需求——定制“女团的自我修养”,他当时只觉得这位叫做“宁闹”的顾客很有意思。直到后来在微博上看见宁静穿着这件T恤,才知道“宁闹”可能就是宁静。在宇间的店铺里有很多爆款,都是通过抖音、小红书或微博上的“买家秀”闻风而来的。


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年轻人的消费行为,可能都是在符号化地表达自我,正如店里那个每个月能卖出上千单的“烦恼”垃圾袋。


【在宇间】的tips:

1、追逐新鲜感。年轻人的消费,符号化趋势明显。要把年轻人喜欢的流行文化,变成产品元素,把穿衣变成一种表达,让产品变成一个自我的分身,为年轻人制造新鲜感。


2、制造期待。用一些有仪式感的小手段,比如一个特别的牛皮纸包装袋、一个俏皮的吊牌,都会让这个包裹充满期待感,让消费者感知到和品牌之间特殊的连接。


3、有一点深度。用艺术家的视角看待商业化的产品,本身会赋予产品一定的文化内核,把深度附着在品牌上,让消费去感知到它们,会制造出微妙的心理认同。


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