完美日记陈宇文:未来十年将是国货时代,品牌应下功夫了解用户心智



4月21日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会”上,逸仙电商(完美日记)联合创始人陈宇文做了《DTC商业模式,品牌直达用户,打造一个有“芯片”的美妆公司》主题演讲。

 

陈宇文认为,在年轻一代的消费者中,国货品牌正在逐渐得到认同,未来十年将是国货品牌的机遇时代。而要抓住这样的机会,品牌需要多下功夫了解用户、与用户互动,直达用户的心智。

 

陈宇文表示,2016年-2017年,消费品赛道是被资本遗忘的角落。时至今日,消费品已然成为最热门赛道之一。未来10年,消费品市场上有可能会诞生中国的爱马仕、中国的雀巢、中国的联合利华、中国的欧莱雅等。

 

过去10年,中国应用互联网全球领先,甚至反向输出应用到全球消费品上。陈宇文指出,过去的国际品牌非常擅长讲方法论,比如说品牌构建方法论、渠道的占有和运营方法论、产品研发方法论等。过去品牌方法论中,更多讲的是如何占领用户的心智。

 

互联网公司对用户的定义已经不再仅仅在精神层面,而是把潜在用户的真实需求,通过算法、人工智能等方式挖掘出来,匹配它和满足它。陈宇文将其定义为精神和肉体的交融。

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对用户的定义方面,陈宇文具体从如下几个方面进行了解释:

 

首先,用户价值观。价值观中,商家企业都是以用户为核心,不仅在精神层面,还会利用技术手段,构建大量的数据平台。

 

其次,用户画像。判断一个公司消费品做的好不好、有没有机会,有一个重要标准,就是整个公司的年龄结构和技能结构与用户是否贴近,如果贴近就有机会。

 

第三,与用户互动。未来10年,中国消费品要成为全球具有竞争力的消费品,就要真正地了解用户,与用户发生大量的互动,这种互动不仅仅是问卷调研,而是通过算法将底层需求挖掘出来,发现他们身上一些共同特点,比如拥抱多元、表达自我和追求完美等。

 

对用户的理解方面,陈宇文指出,年轻消费者有较强的自我表达意识,他们代表未来。具体地,他从消费者对国货品牌的认知进行了阐释:

 

他表示,对于国货的认知,我们这一代人是有心理包袱的,然而对95后、00后而言,现在讲国货是骄傲和自豪的事情。今天整个消费食品行业中有很多优秀的公司,商家应该花多点时间去了解他们的行为、想法。

 

比如美妆市场,中国是全球最大的美妆市场,2019年超过了美国成为全球第一,2020年巩固了这个位置,在00后代际的消费者中他们已经没有心理包袱了,国货品牌对于大家来讲可以接受、可以尝试,甚至可以不差于国际品牌的选择,但是年纪更大一些消费者的心里门槛非常难逾越。

 

对用户的思考和需求方面,陈宇文指出,中国品牌在过往可能一直有心里上的包袱,叫做原罪,即用户给中国品牌贴的标签是山寨和抄袭。今天00后、95后的消费者和商家企业一起把这个标签撕掉,打造一个良好的消费环境。

 

中国消费品行业的发展,最早是在制造业转移过程当中获取了很多生产、研发上的信息及积累方面上的能力。但在用户需求方面,需要花多一点功夫。商家企业在感知力、表达力上有所欠缺,整个社会都是如此。

 

商家企业要从根中寻找一些能够和未来的用户沟通的一些表达方式。陈宇文指出,“我们想要表达的时候,缺乏好的设计、创意,无论是平面、视频、空间,都缺乏这种人才。然而,时间就是福利,比如从时尚领域上看,中国现在还没有话语权,但是我们如果能够走出来去尝试,不断地去尝试,消费者是会有感知的,他们是能够知道我们所想表达的是基于这一代的消费者的一些所思所想,它代表中国未来的文化。”

 

陈宇文坦言,中国各个赛道的基础研究是有缺失的,比如芯片、汽车行业的无人驾驶、美妆的基础成分研究和专利的配方等,这些问题需要时间来解决。“ 从全球视野上看,在未来10年,我们应该会成为各个领域消费品市场上更好的公司。”


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以下为陈宇文演讲实录

 

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

 

 

陈宇文:大家早上好!我第一次参加媒体组织的论坛,我不太喜欢参加论坛,因为不太自然,早上一大早我们门店的彩妆师过来给我画了一个妆,我一年穿两三次衬衫,今天又穿了一次,比较少参加,当然非常感谢亿邦的邀请,这次主题我特别喜欢,叫做长红,所以今天把自己的第一次献给了亿邦,非常感谢亿邦。

 

很多嘉宾分享我也听了很多,收获很大,接下来我会给大家讲一讲一些逸仙电商对消费品的思考。

 

逸仙电商大家相对比较陌生,2016年整个公司成立,去年上市,现在公司有完美日记、小奥汀、完子新选、科兰黎等等,使命为中国乃至全世界的消费者创造一个全新的边贸的旅程,正在立志于成为一个可以孵化多品牌的美妆集团公司。

 

2016年-2017年,消费品赛道是被遗忘的角落,是被歧视的部分(投资人方面),说我们天花板太低了,消费品没有什么搞头,过了几年时间,现在回头来看消费品放佛成为最热的赛道。

 

我们公司核心的价值观就是为用户妆造价值,这一点上我反复对比了我们和国际品牌的差异,国际品牌进入中国,过去几十年是降维打击,无论从品牌建设,到渠道,到产品,今天中国的消费品为什么会有机会?刚才TOP TOY的创始人在讲,说往后10年是消费品的10年,这句话我完全同意。

 

站在今天这个时间点上未来10年有可能诞生中国的马氏、中国的雀巢、中国的联合利华、中国的欧莱雅,为什么中国的消费品能够走出来,不仅在中国,乃至全世界,我们在看用户的视角上和国际品牌有非常大的区别,我觉得这是这一代的中国的消费品牌或者是创始人在整个视野和格局上很不一样的地方,我们通俗一点讲叫做产业互联网,

 

过去的10年中国的整个应用互联网在全球是非常领先的,甚至这种模式反向输出到全球,应用到消费品上面,我们看到过去国际品牌非常擅长的一套,比如说品牌构建的方法论,比如说渠道的占有和运营的方法论,比如说产品研发的一套方法论,今天在互联网整个思维或者方式的影响下是可以被重新来定义的,所以我们会看到,同样在讲消费者,我们讲的有什么不一样,过去品牌方法论中更多讲消费者的时候是怎样能够占领用户的心智,也就是说他的精神层间,一个消费者脑子中对每个品类定义可能是3-5个品牌,我们说水可能想到农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏,当我们想到一个品类大概会想到3-5个品牌,所以品牌在过去怎样占有大家的心智。

 

对于互联网公司来说,什么是用户,互联网公司对用户的定义是比你妈还懂你,我觉得不是比你妈妈还懂你,是比你自己和懂你自己,也就是说已经不再仅仅在精神层面,而是把用户真实的需求、潜在的用户,能够在最底层通过算法、通过一些人工智能的方式,把它给挖掘出来,从而找到共同的需求,来匹配它和满足它。这个用户和占领心智的用户,我自己定义为精神和肉体的交融,这是我自己对这一代的消费品牌的理解。所以今天的消费品品牌很有趣的是,价值观中都是以用户为核心,我们定义的用户不仅在精神层面,我们会构建大量的数据平台,刚才我们看到的刚刚创业的公司开始用很多技术的方式和手段,这是今天发生的在每一个赛道中都看到的情况,这在过去是不可想象的,这是我要表达我自己对用户的看法。

 

也有很多朋友和我们交流,首先是观念上的转变,我们对用户的定义,还有就是现在的用户究竟是什么样子的,判断一个公司消费剖做的好不好或者是有没有机会,有一个重要标准,就是整个公司的年龄结构和整个技能结构和用户是否贴近,如果是很贴近是有机会的,未来10年如果中国消费品要成为全球都有竞争力的消费品首先要真正的了解用户,95后年纪也不小了,00后才是未来,因为10年以后他们也是30岁的人,所以他们才是未来,他们现在是什么样子的,我和我的消费者也很不一样,比如说现在的年轻的消费者,00后的消费者,我们和用户发生大量的互动,这种互动不仅仅是问卷调研,而是用一些算法的方法把底层的需求挖掘出来,我们发现他们身上有一些共同的特点,比如说拥抱多元、表达自我和追求完美。

 

我们在2016年创业的时候讲国货,那个时候讲国货和现在讲国货,现在讲国货是看起来好像是挺政治正确的事情,是骄傲和自豪的事情,5年前不是这样的,我们这一代的人成长起来,自会场的这群朋友们,大家成长起来可能有三聚氰胺、有地沟油,我们记忆中总有一些抹不去的东西,极大地影响了我们对于国货的标准,今天整个消费中食品行业有非常多的好公司,比如说我办公室常年放满了小仙炖,非常多的食品我家里也经常吃,比如说拉面说,我们这一代人是有心理包袱的,但是95后、00后,再看看我自己的小孩子,他认识到的中国和我认识到的中国其实不是一个中国,他用的消费品和我用的消费品不是一个消费品,我儿子现在读六年级,我给他买衣服,买耐克,他很不高兴,他说这个太不酷了,要买中国李宁,这就是不同的代际的消费者他们的变化。所以,当这些消费品成为主力的时候应该花费非常多的时间去了解他们的一套行为、想法是怎样的。

 

比如说在美妆市场可以看到,中国是全球最大的美妆市场,2019年超过了美国,2020年巩固了这个位置成为NO.1,在00后代际的消费者中他们已经没有心理包袱了,国货品牌对于大家来讲是非常OK可以接受、可以尝试,甚至可以不差于国际品牌的选择,但是年纪更大一些的心里门槛非常难逾越的,但是年轻消费者肯定代表未来。

 

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这一代的消费者他们有非常强烈的自我表达的意识,我们自己对消费者的理解是,我们这一代的消费者特别不喜欢被贴上标签,所以你不要定义我自己,我就是我自己,不要定义,我就是我自己,这是和我们以前理解很不一样的,因为中国文化教育中会让大家找到自己的标签,找到自己属于哪一类人,当然趋同个中国教育的特点,不是歌华,今天的用户更多是在个性化里的不被定义的那一群人,我们把这种精神提炼出来拍成一条片子。(观看视频)

 

在理解完用户以后,再讲一讲用户在想什么,需求是什么。中国品牌在过往我一直觉得可能有心里上的包袱,叫做原罪,就是用户给中国品牌贴的标签中,就是你的山寨和抄袭,我们一起把这个标签死掉,00后、95后中我们一起打造一个非常好的环境,中国消费品行业的发展,最早的时候,在制造业转移过程当中我们获取了很多生产、研发上的信息以及积累这方面的能力,但是在另外一个方面,在用户需求的另外一个方面需要大家花多一点的功夫,在感知力、表达力上有欠缺,整个社会都是如此,我们想要表达的时候缺乏好的设计、创意,无论是平面、视频、空间,我们是非常缺乏这种人才的,这是这条路我们坚持走时间就是福利,因为今天中国在时尚领域来看我们现在还没有话语权,但是今天我们如果能够走出来去尝试,不断的去尝试,消费者是有感知的,他是能够知道今天能想表达的是基于这一代的消费者他们的一些所思所想,代表中国未来的文化,我们从我们的根中寻找一些能够和未来的用户沟通的一些表达方式。所以,怎样能够不断提高自己的审美力,保证产品的研发、质量的基础上,和未来的用户沟通,这是所谓的消费品品牌我们可以一起做的事情。

 

(观看视频)这是一个片段,代表我们花什么样的精力找到引领未来的,在审美力和用户沟通和表达的一个方面,希望所有的同行们一起都来努力捍卫中国品牌的原创力。

 

最后快速讲一下,因为中国的整个消费品行业发展的逻辑是,我们借用了一些比较成熟的供应链企业和制造业的体系的基础上能够得到第一阶段的快速发展,同时在能够和用户去做未来的沟通和交流,我们怎样提升打造品牌的能力,从而从第一阶段走向第二阶段,第一阶段的高速增长可能都是从蓝海开始,第二阶段走向长红,基本上有一些工作我们都是必须要做的。


这个模型是今天我们看到无论国内还是出海的品牌DTC的模型,我们需要构建的是一套能够和非常多的用户交流的一套体系,我们自己做了很多尝试,外界也有很多解读或者是报道,比如说我们做私域,我们其实就是想和用户建立一个能够直接沟通的链路和数据的一套模型,这个模型应该成为整家公司最基础的构建我们整个商业模式的基础,这就是我们的思考,今天我们看到很多消费品公司都在做这样的事情,互联网公司对于用户的洞察、应用层面是降维打击的,还没有哪一家消费品公司作为用户分成100个标签,每一个标签从1分打到100分的分值,找到他们的一些潜在需求用产品的形式表达出来,同时表达过程当中加上我们对于艺术的探索、对时尚的引领、对于质量的保证,让它超出用户的期望值。


一个是商业模型上的DTC,一个是每个行业走到今天,消费品要做到怎样找到自己的根,中国的各个赛道,我们发现基础的研究是由缺失的,还是不够的,我们大方承认这个问题,今天西方国家有很多在基础学科或者基础科技的研发商比我们走的早,比我们花了更多的时间,比如说芯片,到每个赛道中都有,比如说美妆的基础的成分的研究和专利的配方,或者是技术的研究,也到了汽车行业无人驾驶等等,这就是需要时间来解决的问题,接下来的5年、10年,消费品牌要长红,在用户理解上超前一层,在底层基础设施上能够愿意花很多的时间扎扎实实的投入,来扎扎实实把这个长句逐渐抹平,最后我们应该在未来的10年可以看到我们会成为站在世界来看的各个领域的消费品更好的公司。

 

谢谢大家!



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