「手淘营销春季指南」,很重磅,是巨制了

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做个小测验:作为消费者的你,有在手淘上玩过类似的营销小游戏吗?
 
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回到生意侧,你应该也已经注意到,某某品牌在手淘上推出一个新品,或遇到某一个 big day 时,都会用这些各种各样的营销创意、互动玩法,打动消费者。
 
我们正是从此看到一个不可逆的趋势,随着数据和技术的突破,营销这件事,正在从脑力密集型工作逐渐变为数据技术驱动型工作,而工作的主角,也从人类的大脑变为了创意技术。
 
换句话说,技术让创意有了工具和套路,有了清晰的触达消费者路径和反馈回路,也因此具备了极强的灵活性和可复制性,这反过来促进了数据收集、数智化,以及技术的普遍应用,外化为普世化的产品工具,让创意的成本越来越低,让商品触达消费者的效率越来越高。
 
近日,阿里妈妈 m Toplist 发布的创意策略榜之「手淘营销春季指南」,便系统性地总结了2021年第一季度的营销创意案例与玩法,并试图找到了一大营销关键词——创意营销产品化。
 
而从此出发,阿里妈妈还探讨了产品偏好、特定需求、文化与情感诉求、圈层特性、价值观需求,这些从传统营销中一路加码的人心所求,如何在数字营销时代得以既工业化地广泛复制,又可精准地分门别类、个性化定制
 
如果你也想有所获得,或只是想单纯得到创意灵感,欢迎阅读以下榜单及相关解读。
 
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TOP1:减价神器
 
一直以来,商家的单品爆品如何高效转化是我们不断思考和想解决的问题。在人群准确的情况下,阿里妈妈希望深挖消费者心智,将链路缩短,权益最大化,体验化繁为简,为消费者带来利益与惊喜,为商家更高效转化埋下伏笔。
 
减价神器是针对节庆场景、品牌单品和爆品,联动一跳创意、二跳互动页的单品高效转化互动玩法。
 
具体而言,减价神器有三大核心优势:所见所得,衔接一跳创意单品;夺人眼球,可视化减价呈现,营造惊喜购买气氛体验;高效转化,多任务融会贯通集成互动,如派券、关注店铺、收藏、加购等。
 
2021年1月,天然博士宝宝益生菌使用高效转化的互动玩法,通过减价神器实现展现点击率峰值达到326%,多日平均数值在230%左右。相比较普通页面,互动页宝贝收藏提升300%,关注提升200%,成交提升50%。
 
自然堂也在年货节期间使用减价神器,助力转化。最终,自然堂联合天坛IP推出的水乳精华天坛版,宝贝收藏相比普通页面提升300%,成交提升60%。

TOP2:人群宝贝

当数字营销趋向内容赛道升级,图文+短视频内容已然成为了新的竞争力:用户所生产的内容无论是图像还是语义可被识别,再通过算法智能定位与标签匹配、实现内容最大化曝光 。
 
内容电商在满足消费者个性化、即时体验等消费升级的要求后,对商家带来新的增长机遇,但许多商家仍处于疲于奔命打“价格促销战”,既难以赢得高价值用户,也难以获得更多的流量推荐。如何在新品种草、爆品出圈、IP粉丝会员等营销场景中,通过个性化内容运营增强产品价值感、加深用户关系、增加流量杠杆,成为许多商家在2021年的营销头号问题。
 
阿里妈妈基于“达摩盘”营销标签,通过将精准人群营销的能力从公域拉新延伸在私域互动承接中,提供商家个性化内容运营的能力,实现用户心智资产与市场份额增长共振共赢的效果。
 
其中,人群宝贝组是淘积木首个利用达摩盘人群标签能力,在二跳页实现人群能力的组件。组件通常应用于页面较长的商品集合页面,是具有人群能力的“商品组”。商家对宝贝进行选择并人群勾选后,页面会以人群标签为判断,优先展示“打标组商品” ,实现给“对的人优先展示对的货”,从而降低跳失提升转化率。除此,组件增加了头图(图片/视频)为人群种草、内容教育提供了更丰富的承载空间。
 
2021年1月,百草味在年货节期间利用人群宝贝组,将宝贝依据人群特征分组。不同人群对应不同主推商品组,优先展示人群宝贝,降低跳失率,有效提高页面效率。
 
商家根据日常店铺的经营的规律,对人群进行划分,选择对应货品进行组合。借年货节话题,对不同的组进行视觉与文案设计增加小组 KV,提升货架陈列的视觉样式,增强年货节氛围渲染。产品组会根据人群标签的选择,优先展示对应商品,让“对的人优先看到对的货”。
 
数据显示,百草味最终的全场多项指标位列会场 NO.1,人群宝贝组有效拉升页面效率;此外,百草味应用年货节定制模版搭建的页面,整体效率对比日常提升2倍。
 
TOP3:盲盒互动

盲盒玩法,是「上瘾机制+饥饿营销+社交需求」三个层面的集合,是洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。盲盒式营销的本质是实现用户心智的牵引,以游戏化的营销模式,戳中受众喜好。用户在与品牌盲盒的互动行为中,能够获得对未知事物的好奇与期待。
 
春节前后,春节主题盲盒营销以#福运高开 盒力无边 # 制造年味仪式感,以最潮最 in 的方式开启新年好运。内容与机制双重心智牵引,驱动品牌用户规模和用户价值双增长。
 
以食品饮料快消品牌香飘飘为例,期间互动流量达到10+万、以盲盒潮流仪式体验的互动参与人群达到80%、帮助品牌实现总体拓新率近70%、引导入会近30%,其中通过产品机制引导互动人群完成10万+品牌任务,作为社交需求环节分享带回10%+活动人群、并引导收藏加购率达30%。引导关店关注率提升1300%+、引导入会率提升800%+、收藏/加购率提升300%、回访率提升180%。

TOP4:意愿筹

阿里妈妈此前联合天猫超级新秀发布 m insight《双11营销启示录:⻝品行业品类趋势赛道》,基于阿里巴巴数据技术洞察消费者需求和市场供给情况,挖掘市场蓝海机会,打造趋势新品爆款
 
举例⻝品行业,阿里妈妈 m insight 发现“成分党”在⻝品消费中悄然兴起。但是对于新品尤其是趋势新品,商家会对市场的接受度有一定担忧。通过“意愿筹”互动工具,阿里妈妈辅助商家在上新趋势新品前收集市场反馈,了解市场对于该新品的热度,减小⻛险,从趋势洞察到互动工具承接,全链路协助商家打造爆款新品落地。
 
商家通过产品介绍吸引用户,用户如果对产品感兴趣,直接点击按钮即可参与到活动中。商家可提前设置兴趣目标人数,当参与活动的人数超过设定人数,即表示达到了预期的新品热度,随即会上线新品,并在活动中抽取一定的商品、优惠券等权益给到用户,协助转化。另在活动周期中,商家可同样设置任务机制协助提升店铺关注数 、拉动自然流量以及加购转化等指标。
 
今年1月的年货节期间,意愿筹工具帮助宝藏新品牌上新产品、收集新产品的市场热度。其中罗曼电动牙刷最终获得热度超目标预期28倍,布鲁可积木获得新品热度超目标预期33倍,秋田满满有机番茄获得新品热度超目标预期185倍。
 
TOP5:装满好运

2021年2月,天猫超级品类日上线【麦片品类日】活动。品牌和商家普遍面临痛点:首先,目前供给侧已逐渐丰富,但食用场景未能打开;其次,零食化深入人心,酸奶坚果麦片虽然占据品类主导地位,但形态单一,难以延展。
 
洞察到麦片是强场景驱动品类,因此家庭场景是麦片增长的机会点。此次麦片品类日会场便结合用户场景化体验,联动9家舰长商家在店铺二楼打造互动矩阵,对市场进行基于家庭场景的四大趋势教育。
 
具体玩法上,用户可自定义画一个碗,AI 在判断识别成功后,会有麦片从天而降落入到用户画的碗中,并给到用户优惠券权益等,在新年期间寓意装满好运。该互动为会场进店分流,并为会场品类券的发放提效。
 
TOP6:临云境
 
每当不同时节到来之际,各大时尚品牌都会在线下零售开始铺设自己的主题, 那么适逢节日大促的线上电商,是否也可以享用类似的营销玩法? 
 
从扁平转向立体空间,为营销活动增加更多可能。临云镜是基于360度空间引擎的一款产品玩法,商家只需要简单设置,即可实现线下实体空间往线上虚拟空间的执行。
 
天猫年货节会场需要一个能提升年货节氛围及能满足会场多商家分流的互动方式,临云镜创造了具有年货氛围的年货大街,在场景中以趣味方式,植入商家品牌,满足品牌需求,并在360空间内植入优惠功能及点击跳转,帮助商家完成营销功能。
 
在品牌体验类玩法中,用户互动兴趣高,页面平均停留90秒,平均互动率60%。通过三维空间的展现,商家在线上也拥有更具自己品牌特色的氛围,因此产生更强的影响力。
 
TOP7:霸屏互动
 
内容营销如何最大效率地提升用户关注度?阿里妈妈推出创新组件产品,快闪全屏视频货架,惊喜刺激,短链路加购。这一视频类内容形态,将“商场”与“广告”结合,一键加购,助力转化。若用户点击关闭视频,即变为挂件缩至右下角,一直存在于当前页,持续助力转化。
 
双十一、双十二及年货节期间,钙尔奇、善存使用霸屏互动组件,使得转化率提升50%+,整体数据效果更优。
 
具体来看,用户可通过广告入口进入页面,全屏视频自动播放,之后弹出视频介绍产品加购弹窗。互动在当前页即可完成,无跳转,减少流失,并可将流量沉淀在商家页面;用户进入页面后,全屏的视频自动播放,可用于展示品牌/商品的视频,播完后出现加购弹窗;升级后的“沉浸飞窜”样式,通过商品、IP 或品牌的飞窜,提升趣味性;若用户点击关闭视频,即变为挂件,缩至右下角,一直存在于当前页,吸引再次点击和转化。
 
TOP8:VR体验任务
 
在媒体内容多样化的今天,品牌在电商平台寻求更多元、更有趣的内容表达形式。除了逛,更要逛得开心。店铺二楼作为内容承接阵地,是各大品牌打通线上、线下调性的地方。VR 技术的加持,让用户更直观体验品牌线下场景,并直观地呈现在消费者眼前。任务机制的结合让品牌内容有了更特殊的承接方式, 同时增强体验和留存率,实现逛、玩、识、买的效果。
 
3月20日至4月3日期间,润百颜携手天猫小黑盒发布新品,在上新之际, 双方将线下博物馆搬到旗舰店二楼,透过任务机制,让用户除了解新品套装的内容,也能了解品牌的科技能力。
 
具体而言,用户透过 VR 方式在店铺二楼进入品牌展览馆,再透过简单的测试,即可定义用户的肤质情况,并给予个性化的参展路线建议。用户可在博物馆内仔细探索跟自己肤质相关的内容,同时在途中加入的集卡任务和惊喜埋点机制, 让用户可以深度了解品牌内容,除了探索发现惊喜, 更助力达成入会加粉拉新效果, 为爆发期预热蓄水。
 
数据显示,活动期间页面总 PV 实现10w+,互动率和店铺加粉率超过45%,互动分享率和引导进店率均超过30%。
 
TOP9:创意品专
 
针对品牌活动,落地于品专的微型互动玩法,以轻互动体验方式提高点击,增强活动声量。
 
用户可通过搜索品牌或活动名称,进入品牌专区页面,同时轻互动组件将立即被激活,包含红包、品牌订制组件将从品专顶部飘落,用户短时间内点击一定数量将获得一定权益,直接引导近店。
 
在2021 CNY 期间,奥迪参与淘宝 CNY 会场推广礼盒,品专担任线上引流的阵地之一。此次,奥利使用两种玩法,其一是手势解锁玩法,用户透过手势互动,画圈完成奥迪 logo 后,进入活动落地页解锁礼盒优惠券;其二是透过惊喜互动,顶部降下各种形状金属环,用户收集奥迪 logo 后即进入活动落地页并解锁礼盒优惠券。最终点击率高达近36%。
 
TOP10:AR礼盒互动

CNY 情人节期间,MAC 推出一款爱心造型的情人节礼盒。如何通过将礼盒作为营销主体,结合趣味简单的互动玩法,帮助品牌达成派券、增量等是此次 campaign的目标。
 
视觉上,MAC 以甜蜜糖果结合粉色 KV 为主导,搭配黑色点缀,营造浓浓的情人节甜蜜恋爱气氛,以及彰显品牌的 fashion 与专业感。互动开始前,增加关注店铺勾选,让消费者能够迅速关注店铺,帮助品牌店铺粉丝增量;开始时,通过强展示MAC情人节爱心礼盒的开盒动画,让消费者清晰快速记住货品;互动中,AR手势扫描手掌,快速简单开启互动。用户可通过开闭手掌,抓取爱心礼盒中飞出的四款糖果,从而有机会获取对应的四款奖品及达成派券目的。
 
为了吸引消费者复玩游戏,互动设置了不同的糖果速度和大小。每日每位消费者均可重复玩2次游戏。用完次数后,则可通过跳出的“任务弹窗”,完成“加入粉丝会员”、“观看10秒直播”、“加入粉丝群聊”和“分享好友”四大任务,均可获得复玩机会。通过任务模块,为品牌店铺关注度增量同时,还能达成会员增量,为直播引流,人群裂变等目的。

TOP11:淘宝人生拍照互动

“淘宝人生”是手淘互动的王牌之一,具有超强品牌体验,超长用户留存。累计用户总数过亿,用户群体年轻,拥有近七成女性活跃用户,新一线城市用户占比近五成,用户购买力超手淘大盘。
 
“天猫正当红”——理想生活,当红看我,是洞察年轻人当红消费需求的的天猫第一热点营销 IP。
 
如今,跨次元生活打卡已然成为了现代年轻女性群体日常生活的一部分。淘宝人生的「拍照玩法」商业模式,通过为品牌量身打造结合时下最潮最新话题,定制对应背景、贴纸、POSE 等元素,吸引并满足女生跨次元拍照、打卡、DIY、晒动态、获点赞等展现自我的社交需求。
 
「新年换头正当红」是“天猫正当红IP”联合“淘宝人生”推出的新年拍照玩法营销案例。通过洞察新年女生的新年喜好——无论从妆面到头发都要焕然一新,联合品牌包括欧莱雅美妆、欧莱雅美发、YSL 彩妆、施华蔻泡泡染产品,结合品牌产品特点,为品牌量身打造“不同发型及妆容于一体的 KV”、“5大新年大片背景”、“10款展现自我态度及搭配自我妆容特点的贴纸”,让女性在跨次元端尽情享受、参与新年装扮,获取欣赏与点赞。
 
TOP12 绘图读心

利用AI 绘图识别技术与品牌强相连的趣味话题,绘图读心引导用户进行规定范围内的自由绘图互动。用户主动参与所画的内容会在心理上产生好奇心与期待,是加深品牌对消费者“懂你”情感关联的品牌营销,使用场景包括但不限于新品系列及单品上新,
 
绘图读心主要使用于二/三跳/半创作式/品牌定制式的淘积木互动,W 识别用户所画的图像后,相同或相似的视觉信息就会进行商品内容精确介绍及关联商品的推广。
 
春节期间,阿里妈妈创新技术的创意能力与天猫、手淘、高德地图,共同围绕王老吉品牌核心理念“吉文化”结合一跳场景特性:高德地图,打造春节营销概念。聚焦品牌文化,新过年场景,在年轻人兴趣圈,围绕“吉祥地图”概念,借势新春佳节,展示品牌、商品与传递祝福心意于一体。地方/ 地方特殊/ 地标性/ 识别度高的建筑物、地图转化为高流量的“祝福”话题,同时“珐琅彩”的插画风格,也将品牌的调性在线上也做了非常好的延续。
 
创意设计、技术、文化多维度结合,帮助品牌在传统的中国年里不但巩固原有客户群体,给原来已经是属于L人群一种耳目一新的互动方式,还获得了新人群,特别是年轻人群的激增。优惠券刺激深度互动参与,完成画吉互动后继续参与分享等深度互动行为超过85%,活动页面PV、次均停留时长和成功派券率均表现优秀。
 
曾经的营销大创意更像是一门艺术,昂贵、期望成为经典、难以复制;如今,创意技术为营销打开了新世界的大门,让营销变得划算、可复制,柔性契合市场变化。但是,无论技术如何演进,只有更尊重人心的营销创新,才能获得良性发展。
 
基于技术的数字营销生态中,平台肩负重要的角色,那就是为商家、产品、消费者赋予能力,让各方参与进来,实现多赢,而这一切都通过营销创新的工具实现。
 
值得期待的是,基于不同层次消费需求和消费预期的创新营销场景,正在不断诞生,并接受市场的检验,获得了很好的效果。这让我们有了鱼与熊掌兼得的信心,通过数字营销去实现“高效触达消费者”与“获得划算的效果”这两个目标。

版权声明:放单平台 发表于 2021年4月15日 下午5:22。
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