独角兽SHEIN年营收$100亿背后:百万神秘“雇佣军”贡献10%流量,抽成超淘宝客3倍

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3700字凝练而成,揭开一个隐秘新贵的崛起之谜。

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文丨缪悦
编辑丨何洋、大成


“每卖出一件衣服,SHEIN会给我15%的佣金,每个月还会有额外的现金奖励。转发SHEIN的产品链接或者折扣代码,是我在假期最重要的事。”
 
Lisa是美国佐治亚州立大学的学生,也是中国快时尚品牌SHEIN的忠实粉丝
 
一次,她意外地在SHEIN官方网站的页脚发现了其联盟营销(Affiliate Marketing)计划。有朋友告诉她:“你在Instagram上拥有4.8万粉丝,完全可以成为SHEIN销售计划中的一员,在为SHEIN购物获得折扣优惠的同时,也能额外赚些钱。”
 
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△SHEIN在官网公开招募联盟客

“成为SHEIN的联盟客后,我第一个月就赚到了2000多美金。” Lisa在自己的Instagram上兴奋地表示,过去的一个月,有300多个客户点击了自己分享的产品链接,进入SHEIN的官网并成功下单。
 
她在分享自己的日常穿搭的同时,也找到了赚钱的新方式。
 
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 △女孩们在自己的社交帐号转发
SHEIN的链接或折扣代码
 
尽管对于过去半年月均访问量近1亿次(注:不含APP访问量)的shein.com来说,Lisa贡献的300多个UV根本不算什么,但SHEIN正是通过千千万万个Lisa为自己的网站带来了可观的流量
 
Lisa们本身就是SHEIN的忠实消费者,或者非常认可SHEIN的产品和品牌调性,愿意花费时间和精力为SHEIN在Instagram、Youtube或TikTok等社媒平台上发帖。而SHEIN也通过给她们返佣的方式,把他们变成了自己的“蚂蚁雄兵”。
 
“毫不夸张地说,SHEIN独立站的访问量,已经和阿里的全球速卖通是一个等级的了。但在它的流量中,有很大一部分不是通过竞价广告进来的,联盟营销所产生的效果不可忽视。”长期研究海外流量玩法的Bruce指出。


 

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“百万素人”给SHEIN做导购
 
拥有2630万粉丝的歌手兼Youtube用户金伯利·洛伊扎(Kimberly Loaiza)已经连续分享了几个月的SHEIN产品链接和折扣代码。
 
她是SHEIN最有影响力的追随者之一,评论区也有好多粉丝留言表示,身着SHEIN服饰的Kimberly非常迷人,自己也想马上下单购买。
 
不过,像Kimberly这样的头部红人并不是SHEIN联盟营销的首选合作对象,在SHEIN的联盟客队伍中,大规模吸纳了中长尾的红人(KOC)。
 
“SHEIN的联盟客必须自带流量,但又不是名人明星,最好是一些有影响力的大学生群体、做垂直内容的网红博主、有粉丝基础的宝妈们。”Bruce表示,这些博主虽然粉丝数量远不如头部明星,但日常发布的内容更接地气,所吸引的粉丝群体与SHEIN的目标受众也更契合。
 
“我与SHEIN的合作方式,跟红人营销还是有很大区别的。”Lisa在交流中坦言,海外的红人营销需要事先支付一大笔费用,在卖货的同时,也是在给品牌做形象和价值的背书。但参与SHEIN的联盟营销,更像是做SHEIN的下线,是一种更偏向于卖货的行为。
 
而且,对Lisa这样的联盟客来说,也只有真正产生订单的时候,钱才能实打实地落到自己的口袋里。
 
事实上,早在2011年,SHEIN就开始利用网红在社交网站上做推广、为站点引流。有一段时间,站内绝大部分流量都来自网红的推荐,ROI高达1:3。但其早期依赖爆款制造流量和网红带货获得的粗放式增长,在2014年到2015年前后开始出现疲软。网红营销的方式,SHEIN一直沿用至今,但又逐渐分流出了联盟营销的玩法。
 
“一种说法是,海外网红的费用在明显攀升,五年前一位粉丝数量30万左右的Youtube网红,只收费几百美元,但现在已经飙升到3-5万美元,更不用说头部明星了。”Bruce认为,对现阶段需要引流的海外品牌来说,通过素人进行联盟营销,是一种性价比更高的选择。
 
除了网红博主,公开资料显示,SHEIN的联盟客还包括一些资讯网站、优惠券网站、比价和测评网站,这些流量网站同样可以通过推荐用户到SHEIN网站购买而赚取佣金。
 
根据SimilarWeb的数据,过去半年,shein.com的PC端流量当中,5.24%来自于引荐渠道(Referrals,即从其它社交平台或者网站引导用户进入SHEIN网站);在SHEIN最大的流量来源国——美国,2020年1月至3月期间,源自于引荐渠道的流量甚至达到了19.41%。而这些便是Lisa们所贡献的。
 
公开信息显示,SHEIN在2019年收入约160亿元,2020年近700亿元。换言之,像Lisa这样的“素人们”,即便只为SHEIN贡献了不到10%的流量,当中所产生的交易额,也足够令人想象。
 
“如果素人引流按照10%的成交转化率计算,SHEIN至少在外部推广费用上要花小几千万到一个亿以上在联盟营销中。”一位独立站营销服务机构负责人称。

 
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“让她们死心塌地为自己卖货”
 
2020年之前的很长一段时间,90%的中国消费者并不知道SHEIN这个快时尚品牌。当它突然闯进大众视野的时候,已经是估值高达150亿美元的独角兽。
 
“闷声发大财”的SHEIN,用户遍及全球220个国家和地区。在美国年轻人眼里,它的受欢迎程度可能仅次于亚马逊,在谷歌的搜索量是Zara的3倍以上;而在法国、西班牙、英国、沙特阿拉伯等地区,它是APP Store上排名第一的购物应用。正因此,从媒体到跨境业内人士,都对SHEIN的成功模式津津乐道。
 
回顾SHEIN的发家史,“搭建和升级后端供应链生态”、“小单快反”,是被提及最多的关键词。据有关报道,为了满足小批量订单的要求,SHEIN会把供应商的库存压力留给自己。
 
“假如我觉得你做80件会亏本,我给你下100件,多的20件库存由我承担。” 同时,SHEIN从不拖欠供应商款项,但作为回报,合作的供应商也得“足够快,多服务、多提供几种品类”。
 
供应商尽可能满足SHEIN提出的高质量的服务要求,而SHEIN发展壮大后,再反过来扶持厂商的升级扩张。SHEIN与供应商之间,似乎通过一种默契合作呈现出了良性的发展状态。
 
SHEIN的这种“相处之道”,同样也体现在与“联盟客”的关系经营上。
 
“SHEIN给联盟客足够丰厚的报酬,让他们死心塌地为自己卖货。”Bruce指出,品牌给联盟客的佣金比例、优惠政策,是可以自己设定的,而SHEIN给到每个联盟客的分佣是非常有吸引力的,让他们觉得值得花时间和精力去为SHEIN做推广。
 
据悉,SHEIN为联盟客开出了10%-20%的佣金比例,而国内淘宝客通常仅有不到5%的返佣比例。
 
Lisa告诉亿邦动力,便宜、选择多、上新快、有品牌力、容易打动别人,都是她选择成为SHEIN联盟客的原因。“我得有信心,卖出SHEIN商品的同时,依然被粉丝们喜欢。”
 
除了转发折扣代码,联盟客们还可以通过分享SHEIN日常推出的促销活动,获得额外的月度现金奖励或者购买商品的免费额度。而他们的粉丝顺利下单后,也会收到SHEIN的大额优惠券、24小时客服的及时答疑,以及无条件退换货服务等。
 
“即便没有成为联盟客,在完成新人注册后,也可以获得限时七天的折扣卷,而且是高达70%的价格抵扣。和你们分享SHEIN的折扣码后,还拿到了6件免费的SHEIN商品。这种连环的低价模式,让我上瘾。我觉得你们也会的。”Lisa在自己的社交账号上写道。

 

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SHEIN、大疆都在做的
联盟营销是何来头?
 
在跨境圈内,SHEIN所采用的联盟营销(affiliate Marketing)并非新鲜事。
 
它是一种按营销效果付费的营销方式,涵盖了CPS(按照销售额收费)、CPA(按照行动收费,比如注册、下载等等)、CPC(按点击收费)等各种广告模式。
 
相对于其他“先付款”的广告投放方式,联盟营销凭借产生收益后才支付佣金的特点,被认为是独立站引流推广中最有效的低成本、零风险营销模式。
 
“但联盟营销并非适合所有卖家,你的产品得有溢价空间。”Bruce谈道,海外的联盟营销玩法,和国内的淘宝客差不多,但相比淘宝客3%-5%的返佣,联盟营销更加“出手阔绰”,卖家前期都会给到10%以上的佣金比例,“不然没有吸引力”。
 
“大家耳熟能详的出海品牌大疆无人机在海外也做联盟营销,一开始还给过高达70%的佣金。”某跨境业内人士透露。
 
在渠道选择上,卖家可以自建联盟营销平台,或与专业的第三方联盟营销平台合作。SHEIN则是兼用了这两种方式。
 
前期,SHEIN主要借助ShareASale(海外最早的联盟营销平台)、CJ Affiliate(海外规模最大的联盟营销平台,在北美地区很受追捧)、Awin等第三方平台的力量,快速获取流量资源。后期,其布局了自营联盟,即SHEIN自己搭建一套独立的联盟营销网站系统,用于管理和跟踪联盟客所有成功推荐的订单,将网站潜在用户发展成自己的推客,大规模吸纳中长尾流量。
 
据悉,SHEIN与第三方联盟营销平台的合作,外包给了国外的第三方机构代运营,而自营联盟主要招揽一些中小内容博主,由公司内部市场人员负责。
 
“SHEIN自营联盟营对参与者的要求比较严格,如果参与者在社交网站上没有拥有一定数量的粉丝或者调性不匹配,应该就不太会被审核通过。”从事跨境电商营销服务的Lynn向亿邦动力指出,纵观整个跨境电商行业,其它品牌或平台的联盟营销的准入门槛可能会相对低一些。比如,Amazon和Aliexpress的联盟营销,推客几乎不需要任何批准即可参与。
 
“我先在SHEIN的联盟营销页面上注册账号,并在24小时内填写个人的详细信息,通过SHEIN的审核之后,收到一封电子邮件,通知是否接受SHEIN的联盟计划。”Lisa回忆道,尽管联盟营销更像是一种单纯的导购行为,也欢迎像她这样的大学生群体,但也必须要设置门槛,筛除部分与品牌风格很不一致的参与者。
 
“比如,一些人会在自己的社交账号上发表极端言论,或传播低俗、色情内容。如果这些人也成为了SHEIN的联盟客,品牌的产品图片或链接和低质量的内容同时呈现,对品牌而言,就是一种灾难。”Lisa说。



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