天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代



品牌竞争激烈的当下,为了能够超越自我或打入新的目标市场,品牌商纷纷加入了跨界联名的行列中。相比于产品间的跨界, IP可作为催化剂来加速市场影响和提升转化,借助IP势能拉动用户群的聚合,成为越来越多品牌商的共识。

 

IP零售是一个极佳的产品破圈路径,当消费者面对一款自己喜欢的影视剧或游戏IP联名款产品,会产生基于兴趣和IP忠诚度的消费。与此同时,许多消费者反馈的感受却并不佳,因为有的联名款产品没有独特的吸引力,缺乏时尚气息。

 

如果有一款与IP产生紧密文化连接,完全创新的跨界联名款产品出现,它必然会消除诸多消费疑虑。然而这样的跨界爆款并不是简单的“IP+产品”,基于新零售的场景,IP零售已经逐渐形一条产业运营体系,任何一个环节的缺失,都将导致消费者的转身离去。


wxsync 2021 04 5b5dc777ebd0ee1745d56ee7e5fa0b06 - 天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代


IP零售爆款需要天时、地利、人和?
 


IP零售并非全新的概念,各种跨界联名款产品也成为品牌商的主要营销策略之一,但有的成为爆款,有的则寂寂无名,显然不是随意一个IP与品牌就能产生化学反应。品牌商需要进一步分析IP与自身的定位是否相符,拥有相近或可以跨界的受众人群,并能通过新的内容创造价值,甚至互相赋能产生共鸣。

 

IP零售最成功的案例之一就是迪士尼,以影视动漫起家的迪士尼,原本只辐射于儿童娱乐领域,而将自身属性与主题乐园结合后,便打造了一个动漫文化的娱乐王国。迪士尼乐园和周边产品不仅扩大了迪士尼品牌的影响力,更推动了迪士尼影视动漫层出不穷的创意

 

这种IP的自我跨界整合毕竟是少数,更多是基于不同IP与品牌间的跨界结合,这其中难免发生翻车情况。一位品牌商介绍,他们在去年与一个欧美知名IP动漫形象合作,推出跨界联名款产品,但因为国内消费者的不熟悉、设计方案对IP理解不足、没有迎合当时消费热点等种种原因,这次跨界以失败收场。

 

虽然IP零售正在如火如荼的展开,但已经不是简单的联名款发售,它需要IP与产品在融合过程中,形成新的内涵与形象获得消费的认可,对天时(结合热点)、地利(落地平台)、人和(粉丝互动)提出了更高的要求。

 

太平鸟女装online MKT总监翁钿洁介绍,他们与天猫服饰IP业务团队建立了深度战略合作,会根据几个重要的营销时点,选择合适的IP版权方推出重磅的跨界联名产品,并且根据不同IP的格调进行有针对性的产品设计和营销宣传。

 

“例如太平鸟和飞跃跨界联名系列‘Super China’,主打体育竞技,它帮助我们在年轻群体拉新,为此我们拍摄了一组人物形象,均是捕捉他们生活中飞跃的瞬间。”

 

由于品牌商对于自身的品牌和产品运营十分熟悉,但IP零售需要品牌商对IP版权有全新的认知,并能将之与自身品牌融合,这恰恰成为不少品牌商的薄弱点,因此想要打造跨界联名爆款,还需要对IP的深刻理解。


wxsync 2021 04 49f0ec5d025625b33cfaa4a3dbfaeb92 - 天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代


专业运营团队与平台应需而生
 

 


3月22日薇娅在其淘宝直播举行了《乘风破浪的姐姐2》同款好物专场活动,依托常年合作的品牌和自身供应链,借助《乘风破浪的姐姐2》的同款话题营销,该活动创下了总引导成交金额超过6600万元,总引导成交超过37万件的成绩。


wxsync 2021 04 63cc36b7f21b6bda4ee40eff02c0a8cd - 天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代


作为该活动的IP产品营销运营机构,谦禧文化创始人陶亚冬介绍,得益于天猫对IP产品化的重视,在天猫的平台力量支持下,通过成熟的运营方案,已经打造了多个爆款IP电商零售活动。


“消费者看到的是一场直播活动,背后则是缜密的资源连接。我们要提前与IP版权方芒果TV沟通策划,整合和放大传播资源,通过天猫平台扩大影响力,集合我们内部的传播矩阵和薇娅的粉丝影响力进行货品和内容预热,包装策划薇娅直播间的IP内容,选择适合的产品,并精心构建营销场景等等。”


在陶亚看来,做好IP零售有很多关键点需要考虑,其中至关重要的是产品和IP能否契合,通过新的产品设计开发与IP形成质变。因此与品牌商沟通IP的融合与新产品形态,是孵化跨界联名爆款的重要前提。


这在薇娅的另一场IP零售活动《国潮IP夜》就展现得淋漓尽致。在国潮当道的当下,借助天猫的流量聚合和粉丝的凝聚力,薇娅以国潮文化为核心,引入《国家宝藏》、《葫芦兄弟》、《仙剑奇侠传》等热门IP,并对IP亮点进行拟写,进而推出符合IP气质的跨界联名款商品

 

wxsync 2021 04 ab22691c79a5a21835d6b53c66c1d79c - 天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代


如《国家宝藏》的IP亮点主题是国韵复古风潮,这与时尚服饰文化吻合,因此服装品牌马克华菲以《国家宝藏》中瑞兽图案作为联名款产品,使古典形象进入现代生活。《葫芦兄弟》IP亮点是童年情怀,卡尔顿食品的联名款,除了包装上与IP形象贴合,产品口味更是主打怀旧风。

 

“文化IP+内容IP+零售”的结合,让IP零售突破了传统的跨界联名营销模式,直播电商这种新零售业态,将原本无法量化的跨界影响力,以直观的粉丝互动活跃度和销售额,可以第一时间让品牌商评判IP零售的成功与否。

 

随着IP零售打通从产品供应链,到新品开发,再到营销和交易的全链路,更多的品牌商将目光聚焦到IP的找寻和产品设计与营销策划。天猫在其中起着重要的引领作用,为此天猫服饰推出的IP授权交易平台Tmall IPmart孕育而生。


wxsync 2021 04 db2e95e36339bca754b0d4c7e9f52df0 - 天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代


天猫构建IP零售商业闭环


同道大叔董事长兼CEO鲁迪感慨,作为IP版权方,他们虽然已经与许多品牌商建立合作,拥有多种触达渠道,但对IP零售仍有无法满足的诉求。

 

“我们希望与更多优质的品牌商建立合作,与新锐的设计师共同进行IP的产品设计,增加与粉丝互动的机会与场景,甚至让粉丝参与到创意开发,只有完整的IP零售生态链,才能激发各方的活力。”

 

Tmall IPmart便是天猫服饰针对IP零售做出的创新,它为IP版权方、设计师、插画师和品牌商搭建了一个IP授权交易平台。同时,Tmall IPmart引入蚂蚁的区块链技术,用技术解决IP产业授权交易中的信任问题。

 

Tmall IPmart由IP版权中心、IP合约中心、IP生态联盟和IP营运中心组成,为商家提供智能化的运营工具,利用技术实现了品牌商与IP版权互相寻找、授权交易、产品开发和上市营销等环节,带来IP零售的商业场景闭环。

 

据天猫发布的《2021天猫服饰IP白皮书》显示,2020年天猫服饰IP联名款增速超过60%,诞生了不少销售额超千万的单品。据统计,中国IP授权零售市场在2019年达到992亿元,预计2020年将轻松突破1000亿,IP零售正成为新的消费增长点。

 

wxsync 2021 04 93e83c006e01b08df9bfff50614cdfe0 - 天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代


太平鸟女装onlineCO总监王娈钰表示,他们在此前便有利用策略中心商家工具进行IP版权资源筛选,挑选与自身用户群匹配的IP资源,由营销企划部门对接合作,也希望天猫能够在IP零售上更进一步,发挥出平台优势网罗广泛的合作方。

 

“我们希望天猫这个大舞台可以容纳更多的IP合作解决方案,通过平台实现IP零售资源的整合,乃至后端人群的聚集。”

 

为了丰富IP版权的供给,建立后端互动场景和粉丝共创环境,天猫服饰在手淘端为IP开设角色空间,为IP版权货品的商家提供与粉丝互动的渠道,不仅打造IP的正版商品阵地,实现商品的销售,还可以让粉丝积极参与IP的打call,互动领取IP限量礼品。

 

wxsync 2021 04 e967e6115a833e3a39f9d225315a10ba - 天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代

 

wxsync 2021 04 f3aa38779e107851fa8345bf94ccca45 - 天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代

天猫全明星频道部分IP角色空间展示

 

与天猫平台的结合,是IP版权发展的一个重要突破口,也使IP成为品牌商破圈拉新的主要手段,进而增强粉丝聚合力,这背后也映射出跨界融合的新商业机会。

 

IP零售作为一个专业化、产业链化的营销体系,它需要用更专业的人、更专业的平台理解消费心智从而策划方案,与顶尖设计团队打磨爆款,通过新零售业态释放能量。



版权声明:放单平台 发表于 2021年4月1日 下午7:02。
转载请注明:天猫搭建IP授权交易平台,IP零售迎来产业链时代 | 补单平台大全

相关文章